8月4日，羊奶粉生產企業(yè)紅星美羚乳業(yè)股份有限公司(以下簡稱紅星美羚)發(fā)布公告表示，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價格下調140元，下調幅度達43%。對于準備沖擊A股市場的紅星美羚而言，降價更深層次壓力來自于業(yè)績的下滑，一季度虧損150.56萬元之后，紅星美羚預計2020年上年你收入和凈利潤將雙位數(shù)下滑，通過降價甩貨清理庫存回籠資金、搶占市場成了不得已而為之的手段。
降價策略未覆蓋到其主力產品
紅星美羚是一家負責羊乳制品研發(fā)、生產和銷售的乳企，產品包括嬰幼兒配方奶粉、兒童及成人奶粉等。中國網(wǎng)財經記者了解到，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉品牌包括羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝。此次打折促銷的富羊羊是“半羊”(指的是該產品原料中的乳清粉是牛乳清粉，而非羊乳清粉)嬰幼兒配方奶粉，相對其他兩款全羊嬰幼兒配方奶粉價格較低。
對于產品大幅降價，紅星美羚董事長王寶印進曾表示,在產業(yè)鏈終端,此次富羊羊降價也希望能反哺社會,以更實惠的價格服務更多消費者，王寶印表示，公司在保證持續(xù)增長和合理盈利的基礎上，讓貨真價實的活性好羊奶惠及更多消費者。
然而惠民舉措并未覆蓋到其主力產品。中國網(wǎng)財經記者了解到，紅星美羚旗下更為暢銷的全羊嬰幼兒配方奶粉并未加入降價行列。一名業(yè)內人士指出，在羊奶粉行業(yè)，全羊嬰幼兒配方奶粉才是真正的主力產品，“半羊”產品的市場認可度和銷售并不高。
降價的更深層次壓力來自于存貨高企。自2018年以來，紅星美羚就采取產品大幅提價策略。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，其兒童及成人羊奶粉均價分別提升2.43%、30.47%、6.82%;嬰配奶粉平均單價變幅分別為4.73%、46.07%、-2.3%。受此影響，紅星美羚業(yè)績提升。但大幅提價后，紅星美羚也遭遇了銷售渠道不暢、經銷商回款較慢、庫存高企、經銷商流失等不良反應。
萬得數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，紅星美羚的銷量分別為3717噸、3348噸、3091噸，逐年下滑，而同期存貨金額分別為5319萬元、1.3億元、1.76億元，大幅提升。
“反映了該公司2018年以來提價策略的失敗”，乳業(yè)專家宋亮表示，紅星美羚此番降價有兩方面原因，一是其通過降價甩貨清理庫存，回籠資金;二是其認識到自身產品力、渠道力等方面的不足，重新調整價格策略。
被指將壓力轉給經銷商
中國網(wǎng)財經記者了解到富羊羊的線上線下同步大幅降價，但是代理商的進貨價只是減少了幾元，門店的進貨價降了10多元。換言之，紅星美羚旗下富羊羊降價40%以上，主要是將壓力轉給了經銷商和門店。
在降價的同時紅星美羚打算上線操作返利系統(tǒng)，這個系統(tǒng)也被經銷商質疑轉嫁壓力。“以前門店拿貨價是105元，賣338元;現(xiàn)在拿貨價是99元，賣188元。以后操作返利系統(tǒng)出來之后，就是零售價進貨了。”一名經銷商向中國網(wǎng)財經記者透露，美羚富羊羊產品經銷商和門店拿貨都是188元，采用掃碼返現(xiàn)的方式，經銷商是10個點利潤，門店是40個點利潤，并且通過這個掃碼能有效的杜絕竄貨，40個點利潤一桶是75元，對于現(xiàn)在奶粉市場來說，這個利潤還是可以的。不過在經銷商看來，調整之后壓力全部變成自己的了，“只有賣出奶粉才能拿到返現(xiàn)的利潤”。
值得一提的是，此前紅星美羚提價后出現(xiàn)了經銷商大量流失。萬得數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，紅星美羚營收來源中最大的客戶均是無錫舍得生物科技有限公司，其三年內貢獻的銷售額在紅星美羚營收中分別占比22.28%、18.47%、27.48%，而到了2019年，紅星美羚前五大客戶中已沒有這個企業(yè)的“身影”，紅星美羚2019年最大客戶為南寧澳麗源商貿有限公司，銷售占比僅為6.6%。
沖擊A股市場前景不明
紅星美羚于2018年4月從新三板摘牌。2019年6月17日,紅星美羚首次遞交招股書,擬于深交所創(chuàng)業(yè)板上市;2020年6月,證監(jiān)會官網(wǎng)披露了紅星美羚更新了的A股招股書,擬發(fā)行不超過2130萬股在深交所上市。
此次IPO，公司擬募集3.14億元用于奶山羊產業(yè)化二期建設項目、永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)建設項目、營銷網(wǎng)絡建設項目，并用其中的4900萬元補充流動資金。
數(shù)據(jù)顯示顯示，2017年至2019年，紅星美羚營業(yè)收入分別是2.61億元、3.14億元、3.42億元;歸屬于母公司所有者的凈利潤分別是4005.97萬元、4140.49萬元、4488.77萬元。
同時，紅星美羚在招股說明書上透露，2020年第一季度，公司營業(yè)收入預計是3255.57萬元，預計虧損150.56萬元;而2020年上半年，紅星美羚也預計收入和凈利潤將雙位數(shù)下滑。
值得注意的是，紅星美玲是家族式企業(yè)，不僅公司八成股權集中在王寶印及其家族人手中，而且王寶印、王惠茹、王立君和王保安四人為共同實際控制人。今年6月，證監(jiān)會還針對紅星美羚上市事宜提出過反饋意見，要求其說明認定四人為共同實際控制人的依據(jù)及合理性以及如存在分歧的解決機制等。
值得一提的是，在紅星美羚所處的羊奶粉市場，分化已經越來越明顯。有分析稱，隨著中國新生兒數(shù)量斷崖式下降，未來羊乳業(yè)市場萎縮的趨勢十分明顯，當行業(yè)步入存量競爭階段時，競爭實力強大的龍頭企業(yè)可以通過提高市場份額保持增長，而競爭力較差的非龍頭企業(yè)則前景堪憂。(記者 陳瓊)
