在汽車銷量下滑的大背景下，汽車垂直媒體也難獨(dú)善其身。號(hào)稱“中國(guó)汽車新媒體平臺(tái)第一股”的網(wǎng)上車市即將于1月15日正式登陸港交所。但查閱網(wǎng)上車市的招股書可以發(fā)現(xiàn)，其披露的1120萬(wàn)日活用戶中包含了900萬(wàn)的第三方訪客，95%以上的營(yíng)收來(lái)自具有較強(qiáng)議價(jià)能力的廣告代理商。
易觀汽車行業(yè)分析師陳堅(jiān)在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“網(wǎng)上車市選擇上市或是一種戰(zhàn)略防御，在現(xiàn)有的市場(chǎng)格局下，想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略進(jìn)攻較難。”
第三方訪客占比過(guò)高
公開資料顯示，網(wǎng)上車市是一家提供汽車資訊的線上汽車新媒體平臺(tái)，將內(nèi)部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)制作的汽車資訊發(fā)布于集團(tuán)自有平臺(tái)及超過(guò)1000家業(yè)務(wù)合作伙伴平臺(tái)上，通過(guò)廣泛分布的資訊獲得高用戶流量，從而吸引汽車廣告商使用其廣告服務(wù)。
網(wǎng)上車市的招股書顯示，2017年-2019年及2020年上半年，網(wǎng)上車市的營(yíng)收分別為1.18億元、1.58億元、1.78億元、5889萬(wàn)元。其中，線上廣告服務(wù)產(chǎn)生的收入占總營(yíng)收的比重超過(guò)了95%。
但網(wǎng)上車市并沒(méi)有像汽車之家那樣，將行業(yè)內(nèi)通用的向汽車經(jīng)銷商和4S店等提供“銷售線索”的收入在財(cái)報(bào)中單列。“沒(méi)有單列的原因可能是，現(xiàn)階段，主機(jī)廠和4S店對(duì)平臺(tái)還不太認(rèn)同，因此這塊業(yè)務(wù)量很小，這屬于公司上市前美化數(shù)字資產(chǎn)的一個(gè)手段。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
網(wǎng)上車市自稱截至2019年12月31日，其于中國(guó)所有汽車新媒體平臺(tái)中排名第一，所有發(fā)布渠道的平均每日獨(dú)立訪客約為1120萬(wàn)人。但招股書中顯示，這其中有900萬(wàn)是第三方訪客。對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：“第三方訪客占比過(guò)高不一定是好事，這意味著網(wǎng)上車市在流量獲取上可能會(huì)面臨被別人卡脖子的情況。”
網(wǎng)上車市在招股書中表示，截至2017年、2018年及2019年三個(gè)年度以及2020年6月30日六個(gè)月，其已分別在628個(gè)、627個(gè)、1019個(gè)及1043個(gè)業(yè)務(wù)合作伙伴平臺(tái)上發(fā)布汽車信息。然而，網(wǎng)上車市無(wú)法保證維持與業(yè)務(wù)合作伙伴的業(yè)務(wù)關(guān)系。此外，網(wǎng)上車市與業(yè)務(wù)合作伙伴的合作并非獨(dú)家。如果網(wǎng)上車市未能維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)系或吸引新業(yè)務(wù)合作伙伴，其覆蓋及獲得廣大用戶群的途徑將受到限制，業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景或會(huì)受到重大不利影響。
網(wǎng)站資訊更新不及時(shí)
對(duì)于用戶而言，無(wú)論是買車、賣車還是單純的興趣瀏覽，都需要平臺(tái)上有大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容。對(duì)于平臺(tái)而言，內(nèi)容的價(jià)值在于拉新以及留存用戶，論壇社區(qū)則可以增加用戶的黏性，以此形成的平臺(tái)高流量不但可以吸引廣告主，也會(huì)對(duì)平臺(tái)中的商城、購(gòu)車等帶來(lái)轉(zhuǎn)化。
1月12日，記者從網(wǎng)上車市北京地區(qū)首頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入新能源車頻道頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)在醒目的焦點(diǎn)圖上一共有6篇滾動(dòng)新聞，但點(diǎn)擊進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)這些都已是“舊聞”，最早一篇圖文的發(fā)布日期是2018年10月22日，最近的則是2019年8月份，距今也已經(jīng)快半年。而焦點(diǎn)圖下面的資訊列表最近更新的文章時(shí)間是2021年1月5日。
對(duì)此，陳堅(jiān)表示：“網(wǎng)上車市的商業(yè)模式還是為人們買車提供信息服務(wù)、進(jìn)而吸引廠家投放。用戶對(duì)汽車內(nèi)容的實(shí)用性、專業(yè)性和及時(shí)性關(guān)注度會(huì)非常高?，F(xiàn)在主機(jī)廠的產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新步伐較快，那么對(duì)應(yīng)的資訊原創(chuàng)數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該進(jìn)行匹配。如果內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量欠缺，用戶體驗(yàn)就會(huì)下滑，點(diǎn)擊率會(huì)下滑，某種程度上來(lái)說(shuō)，用戶構(gòu)成的數(shù)字資產(chǎn)就會(huì)下滑，這就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)不太可能為品牌提供更為精準(zhǔn)的用戶畫像、幫助汽車品牌開展定制營(yíng)銷、提升存量時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)影響客戶投放。因此，經(jīng)營(yíng)用戶是重中之重。”
能靠上市彎道超車嗎?
在現(xiàn)有的市場(chǎng)格局中，易車已經(jīng)私有化，1月11日，易車內(nèi)部人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“有重新上市的想法，但不會(huì)那么快。”而汽車之家被傳正準(zhǔn)備赴港二次上市，此外，頭條旗下的懂車帝也發(fā)展迅猛。未來(lái)汽車垂直類媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生怎樣的變化?網(wǎng)上車市能夠依靠上市實(shí)現(xiàn)彎道超車嗎?
“短期不會(huì)有明顯變化，依舊是汽車之家、易車等占據(jù)優(yōu)勢(shì)，畢竟用戶心智和壁壘較難攻破。但未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)發(fā)生一些變化。” 陳堅(jiān)表示。
那么，哪些企業(yè)最終會(huì)勝出?
陳堅(jiān)稱：“第一，內(nèi)容豐富、質(zhì)量高、及時(shí)性好的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站吸引了大量用戶，已經(jīng)打造了重要的用戶壁壘和用戶忠誠(chéng)度，可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;第二，背靠大企業(yè)的汽車媒體，融資較為充足，可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張和業(yè)務(wù)的多元化，也可以投入更多營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略防御;第三，業(yè)務(wù)較為多元化的企業(yè)，比如除了看車、選車，圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈打造的汽車金融、汽車商城等，可以提升用戶頁(yè)面瀏覽時(shí)長(zhǎng)，豐富用戶體驗(yàn)，降低用戶不同平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換和學(xué)習(xí)成本。”
“此外，如果平臺(tái)能背靠擁有巨大流量入口的‘大樹’，后期實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不排除有大獲成功的可能。” 陳堅(jiān)表示。
對(duì)于網(wǎng)上車市存在的外部流量占比過(guò)高以及網(wǎng)站更新不及時(shí)等問(wèn)題，《證券日?qǐng)?bào)》記者多次聯(lián)系公司，但截至發(fā)稿，沒(méi)有收到回復(fù)。
