終于，“功能飲料第一股”即將登陸資本市場。
5月17日，東鵬飲料(-- --，診股)開始進(jìn)行網(wǎng)上、網(wǎng)下申購，發(fā)行價格為46.27元/股，本次擬公開發(fā)行股票4001萬股，募集資金總額約為17.32億元，股票代碼為605499。
作為國內(nèi)主要功能性飲料廠商，這一“大肉簽”的光環(huán)有些奪目，根據(jù)其股權(quán)結(jié)構(gòu)，實控人為林木勤，控制該公司55.26%的股權(quán)，君正投資、鯤鵬投資分別持有10.00%，7.16%。
飲料行業(yè)向來競爭激烈，尤其伴隨著消費升級，這一紅海里的玩家們都在絞盡腦汁搏出位，爭搶市場。從一個幾乎要倒閉的飲料廠，搖身一變成為功能性飲料的銷售主力品牌，東鵬飲料的那些年值得說道一番。
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改制后的逆風(fēng)翻盤
東鵬飲料創(chuàng)立于1987年深圳，此時的它只是一家國營飲料廠，光生產(chǎn)涼茶、水飲料，對功能性飲料一竅不通。
而在它原地徘徊之時，1995年12月，乘著改革開放的春風(fēng)，紅牛來到了中國，一時間“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”廣告語紅遍了中國，而東鵬飲料后知后覺在1997年推出的維生素功能飲料卻表現(xiàn)平平。
由于受制度和競爭問題影響而經(jīng)營不善，2003年東鵬飲料一度要關(guān)門大吉，好在事事有轉(zhuǎn)機，國家政策為其打開了一扇生存的窗，即允許國有資本退出一般競爭性行業(yè)，高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，此時擔(dān)任銷售總經(jīng)理的林木勤立刻選擇接手。
林木勤并不是空有一頭熱血，事實上，他曾是華彬紅牛代工廠的廠長，對于這一生產(chǎn)鏈上的環(huán)節(jié)爛熟于心，在完成改制后，他決定聚焦功能性飲料市場，而當(dāng)時的賽道上不只有崛起的紅牛，法國達(dá)能也進(jìn)軍中國市場，旗下脈動開始搶奪份額，競爭熾熱。
此時的東鵬飲料顯然在品牌上望塵莫及，只能從其他方面盡力切入，一是模仿，而是打起價格戰(zhàn)。
茅盾曾說模仿是創(chuàng)造的第一步，東鵬飲料盯上了紅牛的戰(zhàn)略，開始從產(chǎn)品配方、包裝配色以及廣告語上向其靠攏，“年輕就要醒著拼!累了困了喝東鵬特飲“就是由此而來。
當(dāng)然模仿還不夠，想要從眾多品牌中脫穎而出，還是得走出差異化，林木勤開始摸索性價比這條路，嚴(yán)格控制成本，2009年底取代紅牛的金屬罐裝，采用帶有防塵蓋的塑料瓶裝的東鵬特飲推出市場，定價比紅牛更為便宜，控制成本取得一定的成效，銷量也慢慢上去了。
3.5元/瓶VS6元/罐，當(dāng)然前者作為平替足夠吸引人。
時光繼續(xù)向前走，互聯(lián)網(wǎng)的力量席卷了整個世界。林木勤一開始并沒有意識到這一科技魔力，好在及時把握住這一發(fā)展的重量，動起來腦筋。
互聯(lián)網(wǎng)營銷對于消費行業(yè)至關(guān)重要，如何精確抓取消費者的需求，進(jìn)而滿足其口味，想必是所有企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力的難題。
2015年，林木勤快速通過掃描瓶蓋二維碼贏取紅包這一營銷體驗活動，收集消費者畫像及應(yīng)用數(shù)據(jù)，嘗到了流量的甜頭，也盡可能靠近了消費者的心。
隨后為加強品牌知名度，東鵬飲料在營銷上花了不少心思。除了請明星作為代言人、投放央視廣告之外，前有取代紅牛成為中超聯(lián)賽贊助商、CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商這類體育營銷，后有植入熱門電影《唐人街探案3》，也向年輕消費群體遞出了橄欖枝。
而在此時，中國紅牛因陷入商標(biāo)糾紛而自顧不暇，東鵬飲料開始奮起直追，發(fā)展之勢迅猛，一晃眼已位于功能性飲料的頭部梯隊，僅次于紅牛。
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成敗皆因拳頭產(chǎn)品?
行至此時，那個搖搖欲墜的國企老廠的影子已經(jīng)越發(fā)模糊，而東鵬飲料上市的腳步越來越近，但經(jīng)營風(fēng)險也是一目了然。
目前東鵬飲料涵蓋能量飲料、非能量飲料、包裝飲用水三大類型，其中，東鵬特飲作為能量飲料是公司主導(dǎo)產(chǎn)品，營收比例占據(jù)大頭。
2018年至2020年(以下簡稱“報告期內(nèi)”)，東鵬飲料營收分別為30.37億元、42.08億元、49.59億元，凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元;毛利率分別為45.78%、46.66%、46.48%，業(yè)績增長較為穩(wěn)定。
此外，預(yù)計今年上半年的營收為32.5億-36.5億元，同比增幅為31.61%-47.81%;預(yù)計凈利潤在5.7億-7.2億元，同比增幅為29.16%-63.15%，受500ml金瓶銷量提升所致。
其中，能量飲料占比最大，報告期內(nèi)分別貢獻(xiàn)收入28.85億元、40億元、46.5億元，占公司總收入的九成以上;而非能量飲料較為弱勢，報告期內(nèi)營收分別為9905萬元、1.4億元、2.3億元，占比很小，在3到5個百分點之間。
東鵬飲料作為拳頭產(chǎn)品可謂是鋒芒畢露，但這也反映出一種單一性，這一經(jīng)營風(fēng)險在食品飲料標(biāo)的上常存在，前有衛(wèi)龍，后有康師傅。
雖然它深知這一風(fēng)險，近年來也頻頻推出植物飲料及乳味飲料等新品類，但目前東鵬飲料的受眾群體顯然不吃那套，反響一般。
而沒有新的盈利增長點，確實不利于一個企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
雖說東鵬飲料在我國能量飲料市場占據(jù)第二，但其產(chǎn)品競爭力并不夠凸顯，遇到紅牛還是容易“卡脖子”。
一方面，相對于高昂的營銷費用，公司在產(chǎn)品研發(fā)上缺少投入。
報告期內(nèi)，東鵬飲料銷售費用分別為9.69億元，9.84億元和10.40億元，其中，廣告宣傳費占據(jù)大頭，例如2020年東鵬飲料廣告宣傳費達(dá)到2.839億元。而用于研發(fā)的費用僅有0.22億元、0.28億元和0.36億元，占比均不足1%。
另一方面，目前東鵬飲料的生產(chǎn)基地主要在廣東、安徽、廣西，其中，銷售收入主要來源于發(fā)家的廣東地區(qū)，報告期內(nèi)該地區(qū)占主營業(yè)務(wù)收入的61.10%、60.12%和55.74%，具有一定的依賴性，而北方市場的開拓明顯較慢。
這一“南強北弱”特點，并不利于其進(jìn)一步覆蓋全市場渠道，以擴大市場份額，嚴(yán)重點則會對毛利率產(chǎn)生負(fù)面性波動影響。
東鵬飲料的銷售體系屬于粗放型，主要采取經(jīng)銷模式，目前全國共有1000余家經(jīng)銷商，單個客戶銷售金額占比較小，所以前五大客戶占比不重。
雖沒有主要經(jīng)銷商的過度依賴性問題，而由于目前這一銷售體系不斷在擴張，東鵬飲料97.38%的營業(yè)收入都來源于經(jīng)銷商，但西南、北方區(qū)域的銷售卻有明顯弱勢，并未全面的覆蓋。在這種“大而不強”的情形下，市場空間的滲透或無法進(jìn)一步深入，也不利于業(yè)績的增長。
總體來說，東鵬飲料在銷售覆蓋上與紅牛的差距還是存有，更何況目前市場景氣度其實不如以往。
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功能性飲料頭上的達(dá)摩克利斯之劍
時至今日，由于產(chǎn)品生命周期較長、利潤較高，軟飲料行業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了幾番變遷，新品類齊齊上陣，已成競爭紅海。其中，碳酸飲料、包裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大類形成了自己的規(guī)模圈。
東鵬飲料所在的能量飲料市場起步較晚，但發(fā)展較快，畢竟這類高增長率、高毛利且門檻低的細(xì)分飲料市場還是較為吃香。
就市場格局來看，除了紅牛和東鵬特飲，樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等品牌已有受眾，不少消費品牌也入局，統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等開始發(fā)力。
競爭越發(fā)激烈是意料之中，畢竟趨勢總在更迭，消費者總在轉(zhuǎn)向，產(chǎn)品的生命周期更容易看得到盡頭，入局有機會的新品類才能提高企業(yè)的經(jīng)營可持續(xù)性和抗風(fēng)險能力。
當(dāng)然，如今市場其實并不那么“受人待見”，增速明顯放緩。
目前能量飲料有個較大的爭議點就是在于其飲用帶來的潛在副作用性。
雖說它的存在是為了在一定時間內(nèi)給予人們元氣，尤其在疫情發(fā)生后，人們更易于尋找并接受利于功能性免疫系統(tǒng)的產(chǎn)品，某種程度上這種健康焦慮也是消費的動力。
但由于成分里糖分和咖啡因含量不好把控，容易引發(fā)一些健康問題。如今的市場在食品飲料選購上注重?zé)o糖這類健康化，在味道、氣味、口感等方面對功能性飲料的挑戰(zhàn)都較大，而這對于還未完全登頂龍頭的東鵬飲料只會更具壓力。
