東鵬飲料 (集團) 股份有限公司在提交招股書近1年半后， 最終闖關成功， A股市場迎來功能飲料第一股。 公開信息顯示， 東鵬飲料成立于1987年， 至今已有30年的歷史， 可以說是老字號國產(chǎn)飲料品牌。 如今， 公司早已在功能飲料賽道中， 占據(jù)重要的席位， 成為僅次于紅牛的功能飲料第二。 有分析指出， 對于東鵬飲料來說，在資本的加持下， 必然將加速新品研發(fā)和渠道拓展的速度， 提升自身的差異化競爭力， 搶占紅牛的市場份額。 未來， 東鵬飲料能否繼紅牛之后成為最大功能飲料品牌， 還是值得期待的。
二級市場上， 東鵬飲料上市首日秒封漲停板， 隨后兩個交易日繼續(xù)收出一字漲停板， 兩日換手率分別為0.34%、 0.31%。 從換手率角度來看， 東鵬飲料時常在盤中數(shù)分鐘無交易， 全日換手極低，可見資金惜售心理明顯。
1業(yè)績快速增長
東鵬飲料在營銷投放上不惜成本， 雖然近年來投放有所下滑， 但節(jié)約開支背后提振了公司凈利潤的增長。數(shù)據(jù)顯示， 2018年至2020年， 宣傳推廣費分別為4.82億元、 3.45億元、 2.83億元。 在投放內容上，一般是聚焦在體育營銷， 一方面和品牌的消費場景比較吻合，再者借助重大體育事件的社會話題熱度， 快速提升市場知名度和品牌影響力。
此外， 新生年輕人逐漸成為消費主力軍， 而且在社交輿論陣地， 逐漸掌握話語權， 成為品牌建設的重要推動力。 一批老字品牌也開始了年輕化的營銷道路，比如旺旺、 農(nóng)夫山泉、 可口可樂，通過年輕化策略， 他們煥發(fā)出新的生命力。
30年的東鵬飲料也開啟年輕化營銷， 持續(xù)搶占年輕消費市場。為了全面提升品牌知名度，東鵬飲料提出了“年輕就要醒著拼”的品牌口號，在2017年對產(chǎn)品的包裝和定位進行了全面升級，推出更符合年輕人審美品味的金罐產(chǎn)品，由此借著金瓶+金罐組合搶占了功能飲料市場大半江山，同時，為品牌注入年輕化、個性化的標簽。 年輕人在哪里，在具體實施策略上，將營銷滲透至年輕人聚集地方，比如聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽，入駐B站，聯(lián)合知名UP主為高考應援， 植入熱戀影視劇和綜藝等。
搶占年輕消費市場， 一面節(jié)約廣告投放開支， 近幾年東鵬飲料業(yè)績保持快速增長態(tài)勢。 2019年、 2020年公司凈利潤同比增長分別為164%、 42%。 進入2021年后， 公司業(yè)績依舊保持平穩(wěn)快速增長態(tài)勢。 東鵬飲料表示， 2021年上半年500ml金瓶銷量快速提升， 公司持續(xù)開拓全國市場以及不斷加強渠道拓展和精細化管理提振公司業(yè)績， 預計上半年實現(xiàn)營業(yè)收入32.5億元-36.5億元， 同比增長31.61%-47.81%; 實現(xiàn)歸母凈利潤5.7億元-7.2億元， 同比增長29.16%-63.15%。
2行業(yè)增長空間巨大
能量飲料在中國市場雖起步較晚，但增長速度較快。 2019年，我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億。 2014年至2019年能量飲料非現(xiàn)場消費的銷售金額復合增速為15.02%， 是飲料中增速最快的細分品類之一。 在持續(xù)高增長的情況下， 我國的能量飲料市場規(guī)模仍與海外發(fā)達地區(qū)有一定差距，對標海外市場，我國能量飲料行業(yè)仍有數(shù)倍成長空間。 根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 中國能量飲料市場規(guī)模不斷擴大，2014年其市場規(guī)模為380.95億元，2019年則增長到762.42億元， 預計2024年將飆升至1358.14億元。
上個世紀90年代， 消費者開始初步認識能量飲料， 各大品牌逐步涉入能量飲料領域， 消費者接觸越來越多，對其“能量激活”、“提神醒腦”、“抗疲勞”印象加深，并通過口碑傳播給潛在的消費者， 形成了正向的消費反饋， 增強了消費者對能量飲料的接受度和主動消費意識。同時， 隨著現(xiàn)代社會工作和生活節(jié)奏加快，工作時長增加，加之運動、電競、音樂節(jié)等能量飲料消費場景不斷拓寬，消費者對能量飲料的需求不斷增長，部分年輕一代消費者養(yǎng)成了對能量飲料的消費習慣。此外，銷售渠道的不斷鋪設、下沉和自動售賣機、 互聯(lián)網(wǎng)等新銷售渠道的引入，讓越來越多消費者可以方便購買到能量飲料，市場接受度不斷提高。
近年來，能量飲料的消費場景也更加多元化，從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會、旅行、電競、音樂節(jié)、 日常保健等更為休閑的消費場景。消費群體的持續(xù)擴大、消費場景趨于多元化是中國能量飲料消費水平不斷增長的重要驅動因素。
跨國品牌歷史悠久、 市場知名度高、市場份額相對較大。然而近幾年國產(chǎn)品牌迅速崛起，通過差異化的產(chǎn)品和營銷策略逐步提高了市場份額，驅動國內市場的增長，并引領著行業(yè)的創(chuàng)新潮流。 如國產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉在包裝飲用水、茶飲料等諸多領域都獲得了亮眼的表現(xiàn)。其他較為成功的國產(chǎn)品牌還包括茶飲料中的王老吉，包裝飲用水中的怡寶，風味飲料中的天地壹號，能量飲料中的東鵬特飲等。
3募投項目加碼主營
能量飲料方面， 東鵬飲料已推出250ml金瓶特飲、 500ml金瓶特飲、 250ml金罐特飲、 250ml金磚特飲4種規(guī)格的產(chǎn)品。 招股書顯示， 本次募資擬主要用于五個項目， 包括生產(chǎn)基地建設、 營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣、 信息化升級建設、 研發(fā)中心建設、 總部大樓建設。
從東鵬飲料募投項目來看，將進一步提升公司生產(chǎn)規(guī)模以及技術實力。 具體來看， 生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模方面， 本次生產(chǎn)基地建設項目將提升現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)能。 報告期內， 公司營業(yè)收入分別為303753.60萬元、 420872.85萬元和495850.26萬元， 保持持續(xù)增長，產(chǎn)能利用率、 產(chǎn)銷率均處于較高水平， 預計未來我國能量飲料行業(yè)仍有較大的成長空間。 本次生產(chǎn)基地建設項目擴張的產(chǎn)能規(guī)模合理， 符合公司未來發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。
技術水平方面， 東鵬飲料作為能量飲料的領導企業(yè)， 擁有專業(yè)的技術研發(fā)平臺， 在能量飲料的生產(chǎn)和質量控制方面積累了豐富的經(jīng)驗，掌握生產(chǎn)經(jīng)營的核心技術。 公司研發(fā)管理中心于2017年獲得廣東省功能飲料與地方特色飲料工程技術研究中心認定。 同時， 公司在茶飲料、 植物浸提飲料技術領域均有所突破， 分別推出了由柑檸檬茶、 陳皮特飲等新產(chǎn)品，為公司增加了新的業(yè)績增長點。 此外，公司建立了健全的研發(fā)制度， 注重研發(fā)人員的培養(yǎng)和儲備， 并擬通過“研發(fā)中心建設項目” 進一步提升公司的研發(fā)能力。 因此， 本次募集資金投資項目與公司現(xiàn)有技術水平相適應， 并有助于進一步提高公司的研發(fā)能力。
東鵬飲料在招股書中表示， 本次募集資金投資項目實施后， 公司產(chǎn)能將得到進一步擴充， 生產(chǎn)基地全國布局將更加完善， 營銷網(wǎng)絡和信息化管理水平進一步提升， 研發(fā)創(chuàng)新能力得到加強， 總部辦公環(huán)境得到改善， 綜合實力和市場競爭力顯著提高。 募投項目均圍繞公司現(xiàn)有業(yè)務或未來業(yè)務發(fā)展方向， 具有切實的可行性。
