2018年7月9日，小米以17元港幣發(fā)行價正式上市。上市后，小米市值就進入低迷的下行通道。近期，最低時跌破發(fā)行價46%。小米發(fā)生了什么，我們該如何理解小米當下遭遇的危險與機遇?
智能手機的行業(yè)認知
一、小米的超級對標：蘋果如何顛覆手機行業(yè)收入格局?
智能手機大約是本世紀最重要的消費電子類產(chǎn)品發(fā)明。表面上看，喬布斯告訴我們：“蘋果=手機+音樂播放器+照相機”，是三個硬件的一種創(chuàng)新組合。
實際上，蘋果不只是硬件生產(chǎn)商，它還是全球最大的內(nèi)容分發(fā)平臺，全球最大的游戲分銷商和全球最大的音樂分銷商。
蘋果徹底顛覆了手機行業(yè)的收入格局，把硬件與軟件收入比從2G時代的7：3，顛覆成4G時代的3：7。
蘋果還把智能手機硬件價格一路拉升，從4999元一路飆升至8699元，為整個手機行業(yè)，特別是中低端手機釋放了巨大的生存空間。
總而言之，蘋果給手機行業(yè)帶來了跨界的增量市場，創(chuàng)造了全新的內(nèi)容消費需求，極大拉升了消費者的支付意愿度。正是蘋果把手機產(chǎn)業(yè)升級成了全球規(guī)模最大、價值最高的消費類產(chǎn)業(yè)鏈。
二、智能手機行業(yè)兩大增長杠桿
1、技術(shù)級壁壘：得手機產(chǎn)業(yè)鏈上游席位者得天下
在終端品牌商，科技驅(qū)動力的主要代表是蘋果、三星、華為三家。智能手機是消費類電子，電子類產(chǎn)品的元器件是行業(yè)競爭壁壘。
蘋果掌控了移動操作系統(tǒng)iOS、內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)AppStore，還開發(fā)了CPU和GPU，是軟硬通吃型技術(shù)驅(qū)動。
相對于蘋果是小屏時尚手機的開創(chuàng)者，三星是大屏商務(wù)手機的開創(chuàng)者。三星在手機全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的掌控力，遠遠超出我們的想象。三星投資內(nèi)存連續(xù)虧損13年，成為全球最大的NAND閃存供應(yīng)商和DRAM供應(yīng)商;投資顯示屏連續(xù)虧損7年，成為全球最大的OLED小屏供應(yīng)商。
華為以通訊技術(shù)起家，也生產(chǎn)CPU和GPU，在GPU性能優(yōu)化技術(shù)、照相光學系統(tǒng)優(yōu)化技術(shù)等多個領(lǐng)域，甚至對蘋果都產(chǎn)生了一定的威脅。華為在生產(chǎn)智能電視之后，從某種程度上講，會積累大屏OLED技術(shù)，對三星小屏OLED也會產(chǎn)生一定的跨界競爭。
在零部件供應(yīng)商，科技驅(qū)動力主要體現(xiàn)在屏幕制造、多種芯片、閃存、攝像頭、光學組件、聲學組件、機身材料等，這里面有大量的隱形冠軍。
總而言之，不能在手機產(chǎn)業(yè)鏈上游占有一席之地，就不能說是科技驅(qū)動型手機，只能算是品牌營銷型手機或者應(yīng)用技術(shù)驅(qū)動型手機。
2、消費級體驗：從用戶認知找增量市場，實現(xiàn)消費分級
在用戶認知上，蘋果是進口時尚手機代表，三星是進口商務(wù)手機代表。
早年，小米、華為、OPPO/VIVO都是國產(chǎn)高性價比手機的代表。2015年前，小米是國產(chǎn)發(fā)燒手機(對蘋果形成進口替代效應(yīng))，華為是國產(chǎn)商務(wù)手機(對三星形成進口替代效應(yīng))。
(1)小米的三級火箭
此時的小米，核心關(guān)鍵詞是高性價比：小米高性價比=對標蘋果+質(zhì)量承諾+互聯(lián)網(wǎng)直銷+用戶運營。
小米的核心優(yōu)勢是把營銷費用通過互聯(lián)網(wǎng)直銷直接補貼給用戶。小米也是國產(chǎn)手機中第一個做用戶運營的，互聯(lián)網(wǎng)營銷是早期小米的三級火箭。小米把產(chǎn)品與商品分離，創(chuàng)立了一個MIUI的產(chǎn)品和社區(qū)。在第一部手機上市前，小米就形成了MIUI社區(qū)10萬用戶、上億級曝光量的空前互聯(lián)網(wǎng)營銷成果。
(2)華為的逆襲
2014年之前，華為(包括榮耀)對小米也是偶像級模仿。2014年之后，華為開始給高性價比賦予了新內(nèi)涵：華為高性價比=對標三星+渠道營銷+商務(wù)手機的進口替代。
這里有一個非常重要的消費心理學：客戶買的不是(絕對)便宜，而是(相對)撿便宜。
2014年起，三星在中國市場份額就進入下降通道，而華為在渠道上發(fā)力，2014年P(guān)7和2015年的Mate8一機難求。
2016年，三星發(fā)生了手機爆炸事件，中國區(qū)的男性用戶和女性用戶分別被華為和OPPO/VIVO滲透、瓜分。
2016年，華為推出了萊卡加持的照相手機P9，戰(zhàn)略性地把手機行業(yè)帶入了單反照相機的增量市場，一舉把照相功能變成了智能手機最大的單一用戶利益點。(3)OPPO/VIVO的崛起
在消費級體驗上，OPPO/VIVO是最愿意在用戶能感知到的產(chǎn)品性能上進行投資的手機品牌。它最早建立了認知優(yōu)勢：女性自拍是比拍別人更重要的產(chǎn)品功能。以至于2016年推出的R9手機，前置攝像頭是1600萬像素，而后置攝像頭只有1300萬像素。
OPPO/VIVO是國產(chǎn)手機中向服裝鞋帽行業(yè)學習營銷的典范，第一家向3線4線城市下沉，大量建立線下門店，實現(xiàn)了線下流量對線上流量的反向攔截。OPPO的廣告“充電五分鐘，通話兩小時”，在強化年輕人可以感知的客戶體驗。OPPO/VIVO定位是年輕人手機，重點在年輕人的感知，而不在手機的產(chǎn)品功能。它們大量贊助綜藝節(jié)目，配合線下下沉，迅速地打開了銷量。
由此，我們看到國產(chǎn)高性價比手機的三條戰(zhàn)略增長路徑：小米追求極致零部件功能、可以量化對比的高性價比;華為追求替代單反相機的單一用戶利益點的高性價比;OPPO/VIVO追求年輕人可感知、愿意付費的“客戶體驗”的高性價比。
從某種程度上說，OPPO/VIVO是低配高價，華為是高配高價，小米是高配低價。
小米的中年危機
一、小米錯失了對標
小米學到了蘋果的極致產(chǎn)品觀，但沒有學到蘋果商業(yè)模式的精髓。蘋果是真正的硬件為流量入口，服務(wù)和內(nèi)容分發(fā)為商業(yè)價值變現(xiàn)點。小米是以“手機硬件+智能家電硬件”，作為主力商業(yè)價值變現(xiàn)點。
由于小米沒有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的軟件抓手，導(dǎo)致其智能家電領(lǐng)域的收入越大，就越偏離互聯(lián)網(wǎng)公司高溢價估值范圍。同時，小米沒有追隨蘋果拉升手機硬件價格，是最為遺憾的。
二、小米沒抓住增量市場
蘋果、三星、華為、OPPO/VIVO甚至索尼(光學組件供應(yīng)商)、富士康(代工之外的元器件供應(yīng)商)都在積極開拓新的手機增量市場。
從某種程度上說，小米對消費者需求升級是不夠尊重的。忠實的粉絲跟不上小米的換機節(jié)奏(蘋果和華為現(xiàn)在還能拉動一批粉絲換機)，有消費需求升級的粉絲不想再買第2部小米手機(沒有彰顯出生活的進步，與低端家用車的窘境是一模一樣的)。
三、小米的戰(zhàn)略增長路徑尚需優(yōu)化
蘋果、谷歌、華為等都認為下一代智能終端不是智能家居，而是無人駕駛的車載系統(tǒng)。在新零售領(lǐng)域，小米究竟是品牌商還是世界第8大電商?
其次，AIoT長期支撐股價，但短期不行。資本市場容易把AIoT在短期視為家電零售業(yè)，對市值支撐力度不夠。
最后，以阿里、京東為代表的第一代電商，都是產(chǎn)品型電商，容易陷入比價的尷尬境地。以TMD為代表的第二代電商都是服務(wù)型電商，信息流分發(fā)、30分鐘生活圈服務(wù)、移動出行服務(wù)、嚴選、解決方案等，都是可以拉升消費者支付意愿度的。
小米在服務(wù)型電商中如何布局?
四、高性價比是巨大的坑
無印良品是消費心理學的高手。它不追求絕對的便宜，商品上沒有品牌LO-GO，但通常會有一個標簽，寫著材料選定、價格設(shè)定的理由、商品研發(fā)背景等，給消費者提供了一個“有理由的便宜”。
品牌可以分為三種類型：第一種是讓消費者閉著眼睛都可以放心買的商品，這叫質(zhì)量承諾，對應(yīng)的營銷手段叫功能營銷(小米主要營銷策略);第二種是消費者體驗好、情感上認同的品牌，這叫人格認同，對應(yīng)的營銷手段叫價值營銷(OPPO/VIVO主要營銷策略);第三種是能夠促進消費者價值升維、決策降維，這叫用戶認知管理，對應(yīng)的營銷手段叫認知營銷(蘋果、華為主要營銷策略)。
以突出產(chǎn)品功能的高性價比營銷，吸引來的全是價格敏感型用戶，錯失了廣大支付意愿度高的高價值用戶需求。
麥當勞、肯德基這樣的全球快餐巨無霸，早就總結(jié)出一套成熟的定價策略。它們定價策略都不是絕對便宜，而是有理由的高性價比，是以最大化潛在目標客戶群的整體支付意愿度來定價。
五、該輪股價下跌的直接誘因
小米手機是成本控制型和重度運營型品牌，核心運營指標之一是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。這一指標已經(jīng)從剛上市時的45天，上升到2019年Q1的64.76天，資本市場顯然對小米手機業(yè)務(wù)給出了量利雙跌的心理預(yù)期。
小米的中年機遇
小米的商業(yè)價值還是巨大的。盡管目前，我認為小米處在價值被低估的歷史低點。
小米代言人雷軍形象正面、敬業(yè)刻苦，曝光量巨大，品牌勢能巨大。
小米投資的商業(yè)價值還未充分體現(xiàn)出來。未來，把小米投資價值中的一部分轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)協(xié)同價值或者產(chǎn)業(yè)服務(wù)價值，那就一舉殺進了一個巨大的增量市場。
小米業(yè)已取得了非常優(yōu)秀的商業(yè)成果，比如：全球第一大腕部設(shè)備生產(chǎn)商、中國第一智能電視生產(chǎn)商、智能音箱全球第5，等等。小米非常有機會，從硬件制造商升級為中國創(chuàng)造服務(wù)商，成為“制造產(chǎn)業(yè)路由器”。
小米AIOT領(lǐng)域持續(xù)深耕，假以時日，在智能家居領(lǐng)域有機會實現(xiàn)“智能家居的客廳路由器”。
人到中年，不出眾，便出局。
(作者系灰度認知社創(chuàng)始人)
