微博開始內(nèi)測(cè)的新產(chǎn)品綠洲在上線第4天登上了微博熱搜，并快速升至蘋果App Store社交排名前30。而且，現(xiàn)在綠洲尚未開放注冊(cè)，普通用戶需要邀請(qǐng)碼才能開啟使用。
不少用戶在微博上稱贊綠洲清爽無(wú)廣告，和以往用戶吐槽微博廣告太多、時(shí)間流太亂形成鮮明反差。
今年是微博成立十周年，日活用戶已經(jīng)突破2億，且還在增長(zhǎng)。為了滿足不同用戶的需求，微博不斷增加新功能，導(dǎo)致用戶對(duì)其怨聲載道，問(wèn)題集中在時(shí)間線混亂、廣告多、營(yíng)銷號(hào)多、過(guò)度娛樂(lè)化等……這些槽點(diǎn)讓很多用戶卸載了微博，或者尋找其他替代品。
雖然市場(chǎng)上只剩一個(gè)微博，但近幾年微博的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻變得越來(lái)越多：從增加社交關(guān)系鏈的新聞客戶端今日頭條，到更垂直化的社區(qū)小紅書、B站，無(wú)不在分流微博的用戶。就連全民級(jí)短視頻應(yīng)用抖音和快手，也是在微博上完成冷啟動(dòng)，薅走了大量用戶。
這些競(jìng)品的特點(diǎn)雖然不像微博那樣大而全，但在某一部分功能或者內(nèi)容上，比微博更好用。因?yàn)椴煌瑫r(shí)期進(jìn)入的用戶對(duì)微博的需求完全不同，微博在產(chǎn)品功能上眾口難調(diào)。
這一次，微博終于推出新產(chǎn)品，以更輕量和聚焦的形式向分流它的競(jìng)品們宣戰(zhàn)。
新的種草社區(qū)
除了清爽的Instagram風(fēng)格，綠洲最大的特點(diǎn)莫過(guò)于讓穿搭、美食、旅行、美妝等和消費(fèi)貼近的垂直內(nèi)容有了獨(dú)立的信息流。
這些垂直領(lǐng)域的很多博主在微博已經(jīng)營(yíng)數(shù)年，但遭遇的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。一位美食領(lǐng)域的博主告訴界面新聞?dòng)浾?，微博已?jīng)變成有錢人的游戲，前期需要投入百萬(wàn)元到千萬(wàn)元級(jí)別進(jìn)行推廣，否則就很難獲得曝光。這對(duì)資金并不是很充足的博主來(lái)說(shuō)，是個(gè)很大的障礙。
所以，很多博主在微博上經(jīng)營(yíng)數(shù)年，粉絲不過(guò)幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，粉絲的互動(dòng)量長(zhǎng)期徘徊在個(gè)位數(shù)，更別談商業(yè)價(jià)值。這部分博主更愿意把重心放在有紅利的平臺(tái)。
微博也在努力改變垂直領(lǐng)域博主得不到曝光的問(wèn)題。在今年的微博紅人節(jié)上，微博高級(jí)副總裁曹增輝表示，近5年來(lái)，微博在流量體系和分配上主要做了兩件事：一是在私域流量中，將更多的流量分配給垂直領(lǐng)域;二是打造了以熱門和熱搜為基礎(chǔ)的公域流量。目前公域流量主要以?shī)蕵?lè)、搞笑為主，但未來(lái)會(huì)用一半的公域流量對(duì)垂直內(nèi)容進(jìn)行扶持。
但無(wú)論是普通用戶還是垂直領(lǐng)域的中小博主對(duì)微博扶植垂直內(nèi)容的感知仍然有限。這背后主要的原因是，微博中心化的分發(fā)邏輯依然存在。娛樂(lè)新聞、明星八卦在微博上占主導(dǎo)，這些內(nèi)容又集中在明星身上，在一輪接一輪的明星緋聞和出軌八卦中，微博不斷創(chuàng)造流量新高。即使是在垂直領(lǐng)域，微博的流量也集中在少數(shù)賬號(hào)，而不是讓眾多達(dá)人分享流量。
顯然，承載了更多垂直內(nèi)容的綠洲是在對(duì)標(biāo)小紅書，打造一個(gè)新的種草社區(qū)。抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的帶貨能力已經(jīng)證明了內(nèi)容電商的潛力，微博當(dāng)然也不愿意放棄新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而且，綠洲還可以毫無(wú)壓力地從微博上導(dǎo)入用戶。
一些微博垂直領(lǐng)域的中小博主已經(jīng)積極地在綠洲發(fā)布內(nèi)容，對(duì)新的紅利躍躍欲試。
綠洲解放微博
娛樂(lè)和熱點(diǎn)新聞事件成就了微博，但這些給微博營(yíng)收帶來(lái)的卻不完全是利好。
2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，微博的廣告和營(yíng)銷營(yíng)收3.707億美元，同比持平。影視娛樂(lè)行業(yè)的投放是微博廣告營(yíng)收的重要來(lái)源，但今年影視劇和綜藝內(nèi)容在政策上遭遇的不確定性影響了其在微博上的投放。
在廣告之外，微博急需拓展新的收入來(lái)源。內(nèi)容電商有比較大的機(jī)會(huì)。從去年到現(xiàn)在，微博也在推廣牧場(chǎng)計(jì)劃，在個(gè)人主頁(yè)測(cè)試微博櫥窗等方式促進(jìn)內(nèi)容電商的發(fā)展。
內(nèi)容電商發(fā)展需要垂直內(nèi)容得到更多曝光。過(guò)去幾年，雖然微博在大力扶持垂直內(nèi)容，但不可否認(rèn)的是，娛樂(lè)和熱點(diǎn)新聞內(nèi)容在拉動(dòng)微博用戶增長(zhǎng)、提升用戶活躍度上起著更重要的作用——微博不可能因?yàn)榉龀执怪眱?nèi)容影響娛樂(lè)和熱點(diǎn)新聞內(nèi)容的曝光量。
在微博2019年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，微博CEO王高飛表示，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，微博通過(guò)強(qiáng)化在熱點(diǎn)方面的運(yùn)營(yíng)， 逐步培養(yǎng)用戶來(lái)微博發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)事件和公開進(jìn)行社交討論的剛需屬性。
強(qiáng)化媒體屬性的調(diào)整讓微博月活躍用戶數(shù)的增速和用戶流量方面保持增長(zhǎng)，但媒體屬性衍生出來(lái)的廣告收入?yún)s因外部環(huán)境和政策等因素遭遇了增長(zhǎng)停滯。把垂直內(nèi)容放在獨(dú)立App綠洲中，一定程度上能夠緩解微博在垂直內(nèi)容和娛樂(lè)、熱點(diǎn)內(nèi)容上的糾結(jié)。
微博和綠洲雙App的定位一方面讓微博繼續(xù)在有核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域繼續(xù)深耕，另一方面，也讓微博可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)地探索新的方向。雖然目前綠洲垂直內(nèi)容的信息流還只是圖文和短視頻內(nèi)容，但一旦形成規(guī)模，接入電商也是很自然地事情。
新浪董事長(zhǎng)兼CEO，微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉在微博十周年內(nèi)部信中表示，“身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和快速的變化使我們不能有絲毫的懈怠。今天，站在十年的新起點(diǎn)，我們需要面對(duì)的是日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，而我們需要思考的是技術(shù)迭代給我們行業(yè)帶來(lái)的新方向和新機(jī)遇。”
綠洲就是微博在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下一次新的嘗試。
