●目前,“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺(tái)的標(biāo)配。2018年,直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出極強(qiáng)爆發(fā)性,“剁手黨”在電商直播平臺(tái)上創(chuàng)造了高達(dá)1000億元的消費(fèi)紀(jì)錄。商家、主播及其經(jīng)紀(jì)公司、連接雙方的MCN機(jī)構(gòu)均成為其中的利益參與者
●數(shù)據(jù)顯示,2018年加入該平臺(tái)的主播人數(shù)較此前1年凈增180%,月收入過百萬的主播超過100人,一些知名主播創(chuàng)造出的業(yè)績(jī)更是令人瞠目結(jié)舌。對(duì)于直播出售的產(chǎn)品,主播及其經(jīng)紀(jì)人一般都會(huì)進(jìn)行篩選,但更多的是對(duì)產(chǎn)品“好不好賣”進(jìn)行預(yù)判
●盡管當(dāng)前不乏網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”,但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”,讓消費(fèi)者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起,產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面
面對(duì)越來越復(fù)雜多變的折扣方式,今年“雙11”前,很多觀眾開始選擇在網(wǎng)紅直播間領(lǐng)優(yōu)惠券,然后在主播們“OMG,買它”的魔性口號(hào)中,心甘情愿地拍下一單又一單。近日,坐擁近600萬粉絲的“大網(wǎng)紅”李佳琦在直播中賣不粘鍋卻粘了鍋,迅速成為網(wǎng)友的笑料。那么,這些由網(wǎng)紅極力推薦、明星點(diǎn)贊加持的商品,能夠買得放心嗎?
目前,“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺(tái)的標(biāo)配。10月10日,“淘寶第一主播”薇婭通過直播銷售秋冬高端定制服飾,單店單日引導(dǎo)成交超3億元,創(chuàng)造全網(wǎng)銷售最高紀(jì)錄。直播帶貨記錄一次又一次被刷新,從幾千萬到破億,從1億到3億,淘寶直播的帶貨趨勢(shì)越來越強(qiáng)烈。
不少電商直播從業(yè)者認(rèn)為,之前的電商模式是“人找貨”,消費(fèi)者需要什么就去搜索什么,而進(jìn)入電商直播時(shí)代,貨開始找人,沒有需求也要給消費(fèi)者制造出需求,通過創(chuàng)造場(chǎng)景給消費(fèi)者“種草”成為了新模式。在這種新模式下,商家、主播及其經(jīng)紀(jì)公司、連接雙方的MCN機(jī)構(gòu)均成為其中的利益參與者。對(duì)此,《法制日?qǐng)?bào)》記者進(jìn)行了調(diào)查。
電商直播應(yīng)運(yùn)而生
網(wǎng)紅帶貨野蠻生長
“最近中了電商直播的毒,看啥都想買買買。”臨近“雙11”,不少網(wǎng)友發(fā)出了這樣的感嘆。事實(shí)上,網(wǎng)紅直播帶貨早已不是新鮮事。2016年,某電商平臺(tái)便推出了直播功能。銷售人員可以在直播中對(duì)商品進(jìn)行推介,觀眾則可以直接在觀看過程中下單購買。
從數(shù)據(jù)來看,不少網(wǎng)購達(dá)人確實(shí)中了“毒”?！?019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示,直播的核心用戶有著超高黏性,他們?cè)谔詫氈辈ブ腥站Ａ艚咏粋€(gè)小時(shí),并且趨勢(shì)還在持續(xù)提升。而這些核心用戶中資深會(huì)員占比很高,這類人群就是網(wǎng)絡(luò)中俗稱的“剁手黨”。
電商直播平臺(tái)上的“剁手黨”戰(zhàn)斗力不容小覷,他們?cè)?018年創(chuàng)造了高達(dá)1000億元的消費(fèi)紀(jì)錄。對(duì)此,行業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)稱“直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出極強(qiáng)爆發(fā)性”。
有利益的行業(yè)自然會(huì)吸引大批人馬涌入。數(shù)據(jù)顯示,2018年加入該平臺(tái)的主播人數(shù)較此前1年凈增180%,月收入過百萬的主播超過100人,一些知名主播創(chuàng)造出的業(yè)績(jī)更是令人瞠目結(jié)舌。2018年“雙11”期間,主播薇婭曾創(chuàng)造1天直播間銷售3個(gè)億的紀(jì)錄,另一位因“30秒內(nèi)給最多人涂口紅”獲得吉尼斯世界紀(jì)錄的主播李佳琦,也曾在去年“雙11”創(chuàng)造過5分鐘賣出15000支口紅的業(yè)績(jī)。
不少女孩在主播標(biāo)志性口號(hào)“OMG,買它”中下了單。剛剛大學(xué)畢業(yè)不久的林佳(化名)便是其中一個(gè),她坦言最近“迷上了某主播的帶貨直播,就是有點(diǎn)費(fèi)錢”。
與此同時(shí),網(wǎng)紅涉及的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大,從早期的娛樂內(nèi)容作品創(chuàng)作以及美妝,到接下來的知識(shí)科普類、信息分享類,再到美食、財(cái)經(jīng)等亟待挖掘的新興垂直領(lǐng)域,都在成為孕育網(wǎng)紅的土壤。
據(jù)了解,廣義上的“網(wǎng)紅帶貨”可以分為兩種類型,一種是明星為某些產(chǎn)品代言,或分享自己的體驗(yàn)。隨后,明星同款產(chǎn)品就有可能成為最新流行風(fēng)向,獲得很大的銷量。另一種是以在電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的直播中賣貨而出名的網(wǎng)紅,通過網(wǎng)絡(luò)銷售某類產(chǎn)品。這也是我們現(xiàn)在一般所說的“網(wǎng)紅帶貨”。
被稱為“口紅一哥”的李佳琦,就是其中的典型。作為多個(gè)電商平臺(tái)的主播,其賺錢速度幾乎可以按分秒計(jì)算。但近日,李佳琦的直播出了點(diǎn)問題。他在介紹某款不粘鍋時(shí),助手將雞蛋打在燒熱的鍋里,此時(shí)鍋里是加了油的,結(jié)果雞蛋在鍋中處處粘鍋,所以就有人質(zhì)疑李佳琦“帶貨”的質(zhì)量。
不僅是頂級(jí)網(wǎng)紅直播“翻車”,明星在直播間帶貨也會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。此前,明星帶貨排行榜第一的李湘在直播間售賣一件單價(jià)4988元的貂皮大衣,開賣時(shí)銷量顯示26件,直播結(jié)束后銷量依然是26件,而另一款由明星代言的奶粉也只賣出77罐。李湘后來回應(yīng)稱,團(tuán)隊(duì)選品確實(shí)有些小失誤,下次一定多選些物美價(jià)廉的好貨給大家。
網(wǎng)絡(luò)上,不少消費(fèi)者反映網(wǎng)紅推薦商品存在售后與質(zhì)量問題,“看你們推薦才購買的產(chǎn)品,到手太失望了”的評(píng)論比比皆是。例如,對(duì)于李佳琦網(wǎng)店銷量最高的一款面膜,有人表示“用了一次就過敏”“和之前買的面膜區(qū)別很大”,也有人吐槽“售后很差,客服態(tài)度不好”,等等。對(duì)于這些質(zhì)疑,明星網(wǎng)紅們很少會(huì)給出公開澄清或回應(yīng)。
這一幕,不過是“網(wǎng)紅帶貨”野蠻生長中所面臨問題的縮影。曾有相關(guān)報(bào)道披露,網(wǎng)紅的良心推薦實(shí)為精心策劃的商業(yè)營銷,為此,某生活方式分享平臺(tái)還曾出臺(tái)過《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》,全面施行品牌合作人準(zhǔn)入條件。
新型電商黏性更強(qiáng)
背后形成產(chǎn)業(yè)鏈條
視頻行業(yè)的興起掀起了一波全民帶貨的高潮,不論是當(dāng)紅明星還是素人,大家都發(fā)現(xiàn)做買賣最賺錢,尤其是直播平臺(tái)賣貨。
“相對(duì)于傳統(tǒng)電商,網(wǎng)紅直播‘帶貨’這種模式叫新型電商,現(xiàn)在不僅有網(wǎng)紅電商還有社交電商,等等。”中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者,網(wǎng)紅電商實(shí)際上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),利用粉絲對(duì)網(wǎng)紅的喜愛或者其他因素轉(zhuǎn)化成購買力,實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這與傳統(tǒng)的購物方式相比,黏性更強(qiáng),轉(zhuǎn)化率更高。
看似只有網(wǎng)絡(luò)主播一個(gè)人在直播中“吆喝”,事實(shí)上背后涉及復(fù)雜的利益主體。
20歲出頭的楊明(化名),大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入了一家剛剛開始運(yùn)營的“MCN”公司。MCN,即Multi-Channel Network,意為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”,目前在國內(nèi)主要指運(yùn)作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)構(gòu)組織。
隨著自媒體如火如荼的發(fā)展,MCN成為行業(yè)熱詞。《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,MCN機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈核心,商業(yè)模式逐漸明晰,產(chǎn)業(yè)內(nèi)各機(jī)構(gòu)分工明確,并且吸引大量資本涌入,推進(jìn)市場(chǎng)格局逐漸擴(kuò)大。
采訪中,楊明告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者,目前國內(nèi)的MCN公司有大有小,可以理解為自媒體的經(jīng)紀(jì)公司,手中掌握著自媒體、網(wǎng)紅、博主等資源。不少商家會(huì)找到MCN機(jī)構(gòu),讓其幫助銷售商品,MCN機(jī)構(gòu)便會(huì)利用手中的網(wǎng)紅資源進(jìn)行直播推介。
據(jù)介紹,對(duì)于直播出售的產(chǎn)品,主播及其經(jīng)紀(jì)人一般都會(huì)進(jìn)行篩選,這個(gè)過程叫做“選品”。然而值得注意的是,選品過程并不完全指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān),更多的是對(duì)產(chǎn)品“好不好賣”進(jìn)行預(yù)判。
“一般都是大主播才選品,他們不可能有時(shí)間試用每個(gè)產(chǎn)品,而且會(huì)覺得試用很麻煩。”楊明說,不同影響力的網(wǎng)紅會(huì)收取不同價(jià)位的服務(wù)費(fèi),對(duì)于網(wǎng)紅與中介公司之間如何分成,各個(gè)公司會(huì)有不同的規(guī)定。
楊明說,一般情況下網(wǎng)紅也不想讓產(chǎn)品質(zhì)量出問題,因?yàn)檫@樣會(huì)“砸了自己的招牌”。
除了“直播帶貨”,《法制日?qǐng)?bào)》記者在網(wǎng)絡(luò)上尋找MCN時(shí)還發(fā)現(xiàn),有些公司代理“短視頻帶貨”的業(yè)務(wù),即通過創(chuàng)意短視頻進(jìn)行軟廣告植入,短視頻的內(nèi)容往往會(huì)設(shè)定成日常生活中的場(chǎng)景,主人公根據(jù)情節(jié)引入產(chǎn)品售賣鏈接。
采訪中,《法制日?qǐng)?bào)》記者以電商的身份向這類公司進(jìn)行咨詢,公司負(fù)責(zé)人要了店鋪鏈接后,沒多久便決定接下這單,對(duì)產(chǎn)品本身并未進(jìn)行過多詢問。
在受訪的業(yè)內(nèi)人士看來,所謂的“網(wǎng)紅帶貨”為了能賣出銷量,可謂套路滿滿。
“直播平臺(tái)賣貨,除了直接賣吆喝的,大部分都是在賣故事,誰會(huì)編故事,誰就能賺錢。還有剪輯,會(huì)剪輯也能賺錢。抖音上大量拼接痕跡明顯的產(chǎn)品使用前后對(duì)比視頻,大部分都是賣貨的。”由互聯(lián)網(wǎng)安全從業(yè)者所設(shè)立的“一本黑”,這個(gè)旨在將互聯(lián)網(wǎng)中的黑色產(chǎn)業(yè)等從幕后帶到臺(tái)前的自媒體,如此評(píng)價(jià)個(gè)人直播賣貨:其實(shí)就像是一個(gè)流量巨大的個(gè)人便利店,1萬個(gè)人突然擠進(jìn)只能容納100人的店鋪,隨之而來的自然是商品破損、漏發(fā)、售后不到位等一系列問題。“不管怎么說,做生意產(chǎn)品是首位,其次是售后。至于采用何種宣傳方式,選擇哪些銷售平臺(tái)雖然也重要,但卻不是最重要的”。
行業(yè)亂象頻頻發(fā)生
監(jiān)管部門重拳出擊
假如產(chǎn)品質(zhì)量沒保障,再多“OMG”都沒用。在一則“你會(huì)買網(wǎng)紅直播帶貨的商品嗎”的微博投票中,有接近半數(shù)的網(wǎng)友表示“不買,這就是新版電視購物”,也有網(wǎng)友表示“買不買看自己的需求”,僅有不到10%的網(wǎng)友說“買,看過直播就知道可信了”。
業(yè)內(nèi)人士分析指出,盡管當(dāng)前不乏網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”,但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”,讓消費(fèi)者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起,產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面,引發(fā)關(guān)注。
這也引起了相關(guān)部門的注意。近日,在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)上,國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局負(fù)責(zé)人表示,在此次專項(xiàng)行動(dòng)中,將對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。盡管此次專項(xiàng)行動(dòng)聚焦食品領(lǐng)域,但也給整個(gè)“網(wǎng)紅帶貨”模式敲響了警鐘。
11月1日,國家廣播電視總局發(fā)布《總局關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》,要求加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理。
通知稱,網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目?jī)?nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī),也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定,要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位;網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
對(duì)此,上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉撰文指出,在這個(gè)過程中,作為其中重要一環(huán)的電商平臺(tái),自然不能袖手旁觀,需要切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)。比如,在接到消費(fèi)者投訴之后,平臺(tái)不可偏袒,對(duì)于舉報(bào)發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為的網(wǎng)紅立即關(guān)停直播,定期公布“私下交易黑名單”“虛假宣傳黑名單”等。發(fā)現(xiàn)違法線索應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管,并將線索提供給相關(guān)部門。
值得一提的是,“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動(dòng)”的另一個(gè)主要方面是打擊“刷單”“假評(píng)論”。
《法制日?qǐng)?bào)》記者注意到,為了得到廣告主的認(rèn)可,“刷數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)司空見慣的做法。為此,一位化妝品品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,他們會(huì)利用第三方對(duì)KOL進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),“現(xiàn)在所謂的KOL那么多,很多都是有水分的,在熱鬧過后我們也減少了KOL的投放”。
“刷單行為不僅現(xiàn)在有,以前傳統(tǒng)的電商也存在。反不正競(jìng)爭(zhēng)法在修改之后,把刷單行為規(guī)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,電子商務(wù)法也將刷單、刷量、刷評(píng)價(jià)等認(rèn)定為違法行為。”趙占領(lǐng)認(rèn)為,網(wǎng)紅通過直播平臺(tái)銷售商品,或者是其他的商家通過不同渠道銷售商品,只要存在這種刷單行為,都是違法行為,監(jiān)管部門需要加大執(zhí)法力度,并鼓勵(lì)更多的人提供舉報(bào)線索。(記者 趙麗 實(shí)習(xí)生 趙心儀)
