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中國美發(fā)業(yè):34萬企業(yè),竟沒有一家上市公司?

2019-12-17 13:54:40 來源:鈦媒體APP

說美發(fā)業(yè)是全中國行業(yè)中的“異次元”,大概沒人會反對。

不管你來自煙火氣的三線城市,還是北上廣這樣的賽博朋克之鄉(xiāng);不管你是穿梭寫字樓的企業(yè)高管,亦或蝸居城中村的搬磚工,但凡踏進理發(fā)店的那刻起,眾生平等,下場多逃不開“十賭九輸”的結(jié)局。

方寸之間,刀光劍影。奧肯法則里提及,GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)每增長1%,美容美發(fā)人數(shù)則增加0.08%,據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)報告顯示,2018年中國美容美發(fā)行業(yè)營業(yè)額達到3362.45億,且未來5年內(nèi)將持續(xù)以4.56%的復(fù)合增速增長,預(yù)計到2022年,中國美容美發(fā)行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億元,鮮有產(chǎn)業(yè)能企及這般發(fā)展速度及成長規(guī)模。

明明前景大好,美發(fā)業(yè)的“星途”卻并不順利。虛假宣傳、強制消費、辦卡跑路等負面輿論此起彼伏,近5年來,12315共受理美發(fā)行業(yè)相關(guān)糾紛3013件,占整個服務(wù)類投訴的6.9%,并大有愈演愈烈之勢。

另一個值得玩味的現(xiàn)象是,截至2018年年底,我國美容美發(fā)行業(yè)企業(yè)已超34萬個,如此龐大的基數(shù)下,竟沒有一家上市公司,反倒是渾水摸魚者眾。

一手好牌打得稀爛,越活越野的“美發(fā)業(yè)”正通往審判的十字路口。

01、這世間最長的路,就是理發(fā)店的套路

美國行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒說過:買東西會產(chǎn)生兩種效用——獲得效用和交易效用。獲得效用是真的讓你賺了,而交易效用只會讓你產(chǎn)生“我賺了”的感覺,因為你感受到的是實付價格和參考價格的差價。

打個比方,你想做個頭發(fā),預(yù)算300元。有兩個方案,一個是原價300元,而另一個是5折后300元,大多數(shù)人很容易就會選擇后者。事實上兩者的服務(wù)并無區(qū)別,但你就是會感覺自己特別賺。

理發(fā)店都是心理戰(zhàn)的上乘高手,從你通過所謂的“開業(yè)大酬賓,洗剪吹只需10元”,選擇進門坐下開始,一切已盡在掌握中。

千萬別小看這句標語,相比起所謂的“充值送造型”,價格優(yōu)勢,即使在消費升級的今天也擁有強大的殺傷力。

當你在熱情接待下洗完頭后,店員會恰到好處地告訴你,10元理發(fā)是會員價,普通顧客的價格是38元。

這種偷換概念的做法讓你不爽,但此時的你就像砧板上的魚,一來時間成本已被浪費,二來也進行了服務(wù)消費,左右無法全身而退。

就算你躲過了定型、染發(fā)、燙發(fā),還會有無數(shù)的項目等著你,例如頭皮護理、頭發(fā)保養(yǎng)等,淪陷不分早晚,只看成效。

只要你松口,他們就會拿出準備好的價目表供你選擇,在給你看過高價產(chǎn)品后,再為你推薦一款中等價位的產(chǎn)品。

不等你喘歇,tony老師會迅速拋出殺手锏:充1000元會員卡可以打折,還能免去洗剪吹的費用,且支持白條、花唄、分期付等支付方式。

被套路毀掉的美發(fā)業(yè):34萬家企業(yè) 沒一家上市公司?

38元和10元的比較,28元的成本并不足以打動你進行會員卡充值,可在你消費了增值服務(wù)后,成本從原來的38元上升至400元,優(yōu)惠力度上升了近200元。階梯式的套路進行到這一步,你心中關(guān)于理發(fā)的“心理賬戶”已經(jīng)悄然提升了。

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當你還在猶豫時,終極套路來了:已經(jīng)和店長申請最優(yōu)惠的折扣,只要在會員卡再多充500元(共計1500元),今天所有的服務(wù)全部免費,并再贈送一套免費的洗發(fā)保養(yǎng)。

也就是說,原本充1000元會員卡,今天的消費還要加上400元,然而再充500元,不僅所有費用免除,還能贈送另外的服務(wù),這個坑如此之深,很難有人經(jīng)受得住這個誘惑。于是,原本只想花幾十元理發(fā)的你,最后卻辦了一張1500元的會員卡。

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復(fù)盤一下,不難發(fā)現(xiàn),他們所有的節(jié)奏都是圍繞一個目的:辦會員卡,其他都只是幌子罷了。

畢竟這是種對理發(fā)店“百利無一害”的潛規(guī)則。只要辦了卡,無論實際消費多少,理發(fā)店在幾乎沒有代價的情況下實現(xiàn)提前盈利,且建起一條護城河,龐大的的現(xiàn)金收入又可用來做資金沉淀,繼續(xù)投資獲利。

噩夢到這里,遠遠沒有結(jié)束。會員不能補差價的醉人操作,注定你必須一直充值下去,現(xiàn)實里很難巧到消費項目剛好和會員卡余額一樣,會員最低充值又決定,想要充分利用余額,必須充更多錢,基本將你和店綁死在一起。

之后更大概率是,當你會員卡的錢還沒用完,這家理發(fā)店已悄然改頭換面。原老板跑路,卡里剩余的錢要想繼續(xù)使用,就得在“新”店里再充錢,做了冤大頭的你,轉(zhuǎn)眼又掉入了另一個陷阱。

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而對于“事了拂衣去,片葉不沾身”的理發(fā)店來說,每位顧客都像含苞待放的韭菜,割完一茬還有下茬。

02、為圈錢無下限,惡性事件頻頻上演

新經(jīng)濟時代的風(fēng)向標日新月異,敢為人先的理發(fā)店在一腳邁入“高級美發(fā)沙龍會館”的同時意識到,過去的“方法論”已適應(yīng)不了如今的商業(yè)環(huán)境,必須轉(zhuǎn)變。

偏偏剪發(fā)屬于生活中的必需品,漲價一定會引發(fā)不安,如何讓漲價變得名正言順,則需要“包裝”。

在所有包裝術(shù)中,進修是最不費神的一種,去日本、韓國進修,在美發(fā)行業(yè)變成了一種新潮流。就算只去了5天(飛兩天,玩兩天),該有的不該有的流程一個都不會落下:打卡當?shù)豻op級美發(fā)沙龍、與業(yè)內(nèi)大師合影,發(fā)朋友圈廣而告之,回來就漲價,漲幅通常不會小,188元瞬間漲至388元(再下次就是588元),而理出來的頭發(fā)還是原來那個配方。

為吸納更多的追隨者,在短視頻大火后,美發(fā)沙龍們隨即迭代出了更高階的包裝引流方式——變身術(shù)。

在抖音、快手、小紅書等社交平臺,常能看到一個面容普通的女孩,在發(fā)型師巧手改造下,瞬間變成一個時尚精致girl,讓無數(shù)觀者心旌神蕩,立即掏出手機加上視頻最后的微信號。

但事實上,這些網(wǎng)絡(luò)直播或短視頻里的女孩,大多是精心挑選的種子選手或準“網(wǎng)紅”進行聯(lián)手炒作,而且不要忘了“亞洲邪術(shù)”,磨皮美白加瘦臉,開美顏和不開美顏本身就能達到判若兩人的效果,冷靜下來細看這些視頻,就能發(fā)現(xiàn)其中的蹊蹺。

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▲暗藏貓膩的前后“對比”

所以就算慕名前去也多達不到想象中的效果,但這又有什么關(guān)系,在不明就里的眾人追捧下,這些美發(fā)沙龍早已今非昔比,價格亦水漲船高。

羊毛出在羊身上,包裝的錢還得回到顧客身上去,無論手段如何演化,圈錢的終極目的不會改變。

如今,美發(fā)沙龍們的主要利潤來源已不再是剪發(fā)染燙,而是獲取更多流量后的持續(xù)收割,畢竟流量為王,美發(fā)沙龍們深諳此道。

發(fā)型師的提成普遍在30%左右,單純通過基本項目去獲得的收入極其微薄,有可能還會入不敷出,提供額外項目(產(chǎn)品或充值卡)則有著高額提成(一般為60%-70%),這種畸形的經(jīng)營導(dǎo)向模式使得很多發(fā)型師不再專注于當手藝人,整起了花花腸子,無下限惡性事件頻出。

前有去年9月,杭州發(fā)際線男孩小吳在理發(fā)店隨手簽了免費項目單,在經(jīng)過修眉改鬢角和提發(fā)際線之后,被索要近四萬元體驗費而喜提熱搜。

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后有《1818黃金眼》曝光,沙龍造型師在推銷過程中向38歲的姜先生表示,充值介紹美容師當女朋友,而且充完就可以現(xiàn)場親她,姜先生在陸續(xù)充值近8萬后,仍是竹籃打水一場空,想退錢的姜先生被告知今生都不可能退,憤而舉報。

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再有今年11月,江蘇省南京市玄武區(qū)判決一起強迫交易案件,8名造型師在剪發(fā)過程中,以未經(jīng)消費者同意抹藥水(俗稱“軟強”)等作為經(jīng)營方式,并輔以糾纏、聚眾滋擾等手段,頻繁強迫消費群體接受高價服務(wù)、辦理會員卡及充值,受害人多達24人次(實際數(shù)字遠不止這么多)。

更奇葩的事在于,店里竟然還有“陰陽價目表”,專門看人下菜,最終一干人被判有期徒刑6個月到4年不等。

劣幣驅(qū)逐良幣,那些想要保持匠心的理發(fā)師反倒成了業(yè)內(nèi)“公敵”,或艱難求生,或被腐蝕同化。

對比國外,美發(fā)業(yè)是極受推崇和尊重的行業(yè),而在中國卻成了聲名狼藉、烏煙瘴氣的“深淵”。

03、治標難治本,行業(yè)亂像亟待破局

經(jīng)過20余年發(fā)展,人至青年的美發(fā)業(yè)卻陷入了“矛盾綜合體”,相應(yīng)的市場看似熱火朝天,實則暗流涌動。

美發(fā)行業(yè)至今仍沒有成型的行業(yè)巨頭,品牌規(guī)模及從業(yè)人群能力呈分散狀,偏離核心軌道的經(jīng)營策略正將中國美發(fā)業(yè)推向懸崖,這個最高頻且極具技術(shù)含量的項目,正淪為“喪心病狂”的引流工具。

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▲北京工體附近,人均消費914元的某造型店

就好比一家餐飲店以低于菜的成本價為噱頭,吸引顧客進門,再高價兜售酒水,這樣的店要不了多久就會關(guān)門大吉,但在美發(fā)業(yè),這一現(xiàn)象卻如藤蔓肆虐,深入土壤,難以根除。

如同皇帝的新衣,人人都知問題所在,但是人人三緘其口。即便是以創(chuàng)新著稱的“星客多”、“優(yōu)剪生活”,也是避開要害,主打快剪模式,不洗頭不造型只負責剪短。

有標準,有目標顧客,廉價、便捷、流水線的生產(chǎn)方式是其最大優(yōu)點,也是致命缺點,本質(zhì)上也只能解決部分用戶的痛點,美發(fā)業(yè)的整體環(huán)境并未得到任何改善。

更何況,優(yōu)剪屬于加盟制,官網(wǎng)宣稱30萬元投資可以開家店,每月盈利2萬元,其中40%的利潤需要給優(yōu)剪。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,優(yōu)剪是代理人管理門店,加盟商主要是投資等分成,毛利率在30%左右,那就是每個月單店6.6萬元的營收。

但細算之下,回本速度根本不可能有官方說的這般理想。按單店配置1個店長,2個資深理發(fā)師,每天工作10小時,半小時完成一單,每個月26天工作日來計算,也只能到64480元/月(理發(fā)師客單價38元,店長客單價48元)。再加上每月的日常成本和理發(fā)師的提成,凈利潤已所剩無幾。

而從產(chǎn)品體驗來說,快剪模式的天花板太過明顯,“東瀛造型”、“苑苑美發(fā)”等頭部實體于是集中開始向“美發(fā)+美容的綜合體”升級。

隔行如隔山,美容和美發(fā)兩個領(lǐng)域的實際跨度南轅北轍,美發(fā)賣的是視覺,美容賣的是感覺,且對人員和管理的要求極高,新挑戰(zhàn)不僅帶不來新的贏利點,反而容易被倒打一耙。

當年周鴻祎的360軟件用殺毒免費,增值服務(wù)收費顛覆了中國殺毒行業(yè),與其法如出一轍的美發(fā)業(yè)卻走進了死循環(huán)。

錯就錯在,理發(fā)本質(zhì)上是個人的專屬服務(wù),而洗頭和染發(fā)等服務(wù)顯然屬于更加細分的需求,把染發(fā)、護理等服務(wù)強加在每位顧客上,并非一種好組合。

泡沫總有被吹破的那天,與其大談特談所謂的“戰(zhàn)略布局”、“產(chǎn)業(yè)變革”、“模式調(diào)整”,不如從頭溯源,先重塑價值觀,也許更能拯救崩壞的中國“美發(fā)業(yè)”。

請牢記,只走腎不走心,與耍流氓并無區(qū)別。