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“無(wú)添加”爭(zhēng)議中獲4億融資 簡(jiǎn)愛(ài)酸奶砸錢(qián)做品控 你怎么看?

2020-05-21 10:27:08 來(lái)源:北京商報(bào)

“裸酸奶”“無(wú)添加”“其他沒(méi)了”,盡管網(wǎng)紅酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)在包裝上一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己“什么都沒(méi)有“,但卻于5月19日足足拿到了A輪4億元融資。拿到融資后,簡(jiǎn)愛(ài)將打造“工廠+牧場(chǎng)一體化”模式。然而,在全面布局上游供應(yīng)鏈時(shí),簡(jiǎn)愛(ài)一直身處“無(wú)添加”爭(zhēng)議之中,奶源地不詳也遭到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。重重壓力下,從蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理走出來(lái)的夏海通懷揣融資,能否帶領(lǐng)簡(jiǎn)愛(ài)平息風(fēng)波,還是個(gè)未知數(shù)。

90%融資建上游供應(yīng)鏈

5月19日,簡(jiǎn)愛(ài)宣布已完成A輪融資,本輪融資由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投,黑蟻資本、麥星投資、中信農(nóng)業(yè)基金跟投,總?cè)谫Y額達(dá)4億元。簡(jiǎn)愛(ài)本輪融資將用于打造“工廠+牧場(chǎng)一體化”模式的上游供應(yīng)鏈,全面布局上游供應(yīng)鏈。

簡(jiǎn)愛(ài)方面稱(chēng),“我們是先有融資目的,再去找資金。本輪融資為公司首輪融資,資金90%以上將投入上游供應(yīng)鏈(工廠及牧場(chǎng))”。

“簡(jiǎn)愛(ài)將融資主要用于布局上游供應(yīng)鏈,實(shí)則是在填補(bǔ)這方面的空白。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,簡(jiǎn)愛(ài)本身沒(méi)有自己的牧場(chǎng),生產(chǎn)模式也是代工,只要是代工,就不能掌控整個(gè)生產(chǎn)端,這是簡(jiǎn)愛(ài)的一大隱患。

簡(jiǎn)愛(ài)的上游供應(yīng)鏈問(wèn)題已有所顯現(xiàn)。5月9日,曾有消費(fèi)者匿名在黑貓投訴平臺(tái)上稱(chēng),在微信簡(jiǎn)愛(ài)商城購(gòu)買(mǎi)的酸奶,選擇發(fā)貨日期為5月8日,未按時(shí)發(fā)貨,聯(lián)系客服與電話(huà)均不理。

朱丹蓬分析稱(chēng),“未按時(shí)發(fā)貨”說(shuō)明簡(jiǎn)愛(ài)在供應(yīng)鏈方面存在問(wèn)題,進(jìn)一步反映了簡(jiǎn)愛(ài)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等環(huán)節(jié)沒(méi)能做好有效銜接。而這對(duì)于酸奶生產(chǎn)商來(lái)說(shuō),無(wú)疑是致命傷。

實(shí)際上,簡(jiǎn)愛(ài)也意識(shí)到了上游供應(yīng)鏈的問(wèn)題。簡(jiǎn)愛(ài)方面提到,上游的穩(wěn)定性、數(shù)字化鏈路的通暢是低溫乳品做電商的前提。對(duì)于低溫乳品,一旦上游供應(yīng)鏈出現(xiàn)波動(dòng),下游即面臨巨大的履約問(wèn)題,這就需要特別精準(zhǔn)地以數(shù)字化打通上下游。

因此,簡(jiǎn)愛(ài)動(dòng)了布局工廠的念頭。2019年10月,簡(jiǎn)愛(ài)河北豐寧工廠舉行奠基儀式,總投資4億元。目前該工廠正在建設(shè)中,預(yù)計(jì)2021年1月正式投產(chǎn),年產(chǎn)值28億元,覆蓋北方11個(gè)省、100個(gè)地級(jí)市。

中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心姚力鳴認(rèn)為,“工廠+牧場(chǎng)一體化”模式符合當(dāng)下產(chǎn)業(yè)生態(tài)特點(diǎn),簡(jiǎn)愛(ài)布局上游供應(yīng)鏈將有助于解決代工帶來(lái)的品控問(wèn)題。

不過(guò),也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以目前簡(jiǎn)愛(ài)的資金狀況還不足以打造全國(guó)性的上游供應(yīng)鏈系統(tǒng),一兩個(gè)自有工廠和牧場(chǎng)很難從根本上解決上游供應(yīng)鏈問(wèn)題,因?yàn)橹袊?guó)物流存在一定的跨度,比如自建牧場(chǎng)在河北,消費(fèi)者在廣東,在運(yùn)輸過(guò)程中依然會(huì)出現(xiàn)品控問(wèn)題。未來(lái),簡(jiǎn)愛(ài)應(yīng)該會(huì)采取自有工廠+代工廠結(jié)合的模式,而在這種模式下,品控問(wèn)題依然無(wú)法根除。

不過(guò),簡(jiǎn)愛(ài)方面表示,未來(lái)還會(huì)布局其他自有工廠。自建工廠的目的很明確,進(jìn)一步提高對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力,前端產(chǎn)品品質(zhì)反映在后端,即品控體系和質(zhì)量管理體系。

“無(wú)添加”引爭(zhēng)議

值得一提的是,從2015年5月第一批產(chǎn)品上市至融資4億元,簡(jiǎn)愛(ài)僅用五年時(shí)間。2014年初,夏海通決定創(chuàng)業(yè),快速組建了一批來(lái)自于蒙牛的高管團(tuán)隊(duì),創(chuàng)立了廣州樸誠(chéng)乳業(yè)有限公司。

在蒙牛摸爬滾打了15年,夏海通認(rèn)為,好酸奶的核心價(jià)值就是好牛乳和好菌種,其他成分應(yīng)該盡量簡(jiǎn)化。因此,在簡(jiǎn)愛(ài)包裝印有“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒(méi)了”,也正是由于這句話(huà),簡(jiǎn)愛(ài)迅速走紅。

在天貓官方旗艦店,簡(jiǎn)愛(ài)宣稱(chēng)“好酸奶就應(yīng)該是100%的好鮮奶+優(yōu)質(zhì)益生菌+極簡(jiǎn)的配方”,并通過(guò)圖文對(duì)比的方式,稱(chēng)“普通酸奶”中含有稀奶油、檸檬酸鈉、單硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多種添加成分。

簡(jiǎn)愛(ài)方面稱(chēng),目前,簡(jiǎn)愛(ài)年銷(xiāo)量已經(jīng)是剛起步的57倍,在精品超市、天貓以及盒馬鮮生等新零售渠道,已經(jīng)成為銷(xiāo)量第一的低溫酸奶品牌。

然而,在享受“無(wú)添加”帶來(lái)的紅利時(shí),簡(jiǎn)愛(ài)也陷入了品質(zhì)爭(zhēng)議中。據(jù)了解,簡(jiǎn)愛(ài)酸奶一直以“無(wú)添加”和“其他沒(méi)了”為賣(mài)點(diǎn),并將“其他沒(méi)了”申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。

針對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)“其他沒(méi)了”宣傳語(yǔ),有知乎網(wǎng)友稱(chēng),簡(jiǎn)愛(ài)商品詳情頁(yè)曾展示安賽蜜、甜蜜素等添加劑的檢測(cè)報(bào)告,檢測(cè)結(jié)果為“未檢出”。但“未檢出”不等同于“無(wú)添加”,因此在商品介紹上,不能直接用“無(wú)添加”。

對(duì)此,簡(jiǎn)愛(ài)回應(yīng)稱(chēng):“在提出高端無(wú)添加酸奶產(chǎn)品理念時(shí),市場(chǎng)上并沒(méi)有同類(lèi)預(yù)包裝食品在售,因此將‘其他沒(méi)了’申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。一直以來(lái),簡(jiǎn)愛(ài)從未隱藏‘其他沒(méi)了’為商標(biāo)的事實(shí),這也是簡(jiǎn)愛(ài)對(duì)‘無(wú)添加’酸奶的承諾。”

“‘無(wú)添加’本身就是一個(gè)偽科學(xué)概念,酸奶的好壞與是否使用添加劑沒(méi)有關(guān)系,只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用添加劑都是安全的,酸奶的好壞主要取決于奶源的優(yōu)劣、蛋白質(zhì)的高低以及生牛乳制成酸奶的時(shí)間間隔等因素。”朱丹蓬表示。

不過(guò),資本市場(chǎng)卻對(duì)此表示看好。經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東說(shuō):“我們非常認(rèn)可簡(jiǎn)愛(ài)主打的‘無(wú)添加‘、‘無(wú)糖低糖’產(chǎn)品理念以及簡(jiǎn)愛(ài)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn),簡(jiǎn)愛(ài)創(chuàng)始人夏海通是一個(gè)有著十幾年經(jīng)驗(yàn)的乳業(yè)老兵,他的核心團(tuán)隊(duì)成員也都有豐富的研發(fā)、生產(chǎn)和渠道經(jīng)驗(yàn)。”

此外,王華東表示:“中國(guó)乳制品市場(chǎng)巨大,單常溫奶在中國(guó)就有近2000億元的年市場(chǎng)規(guī)模。目前國(guó)內(nèi)的低溫酸奶和鮮奶增速都很快,未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。”

20世紀(jì)80年代,酸奶開(kāi)始工業(yè)化。近年來(lái),我國(guó)酸奶市場(chǎng)每年保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球。數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1192億元,同比增長(zhǎng)18%。2018年,我國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)378億元,同比增長(zhǎng)10.9%,預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到508億元。

奶源地不詳成隱患

雖然迅速走紅的簡(jiǎn)愛(ài)已經(jīng)開(kāi)始布局上游供應(yīng)鏈,但被乳企視為“命根子”的奶源地仍然是簡(jiǎn)愛(ài)“不能說(shuō)的秘密”。

在簡(jiǎn)愛(ài)官網(wǎng)的視頻介紹中提及了關(guān)于奶源和工廠:“歷經(jīng)392天,走遍41個(gè)牧場(chǎng),終于找到符合標(biāo)準(zhǔn)的好奶源。”不過(guò),簡(jiǎn)愛(ài)并未披露具體奶源地。

對(duì)于具體的奶源地地址,北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了簡(jiǎn)愛(ài),但截至發(fā)稿,對(duì)方并未予以回復(fù)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為,奶源對(duì)于生產(chǎn)酸奶的乳企意味著核心競(jìng)爭(zhēng)力,沒(méi)有奶源會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力較弱等一系列問(wèn)題。

近年來(lái),國(guó)內(nèi)多家乳企不斷加大資本的引入,通過(guò)自建、收購(gòu)、增資等方式加大在奶源方面的布局。目前光明乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)100%拒絕收購(gòu)散奶,蒙牛和伊利的規(guī)?;淘凑急染^(guò)90%。三元股份、燕塘乳業(yè)、輝山乳業(yè)、麥趣爾等眾多區(qū)域性乳企也都在積極發(fā)力奶源基地建設(shè)。

“‘得奶源者得天下’一直是近年來(lái)各大乳企信奉的箴言。”業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的奶源可以保證大量高品質(zhì)原奶的產(chǎn)出,保證乳制品成品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。如果奶源不行,那么無(wú)論制造工藝再怎么好也是沒(méi)用的,如果沒(méi)有自控大規(guī)模奶源,就等于喪失了主動(dòng)權(quán)。

麥星投資董事總經(jīng)理鄭重認(rèn)為,之前中國(guó)乳品行業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化、產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)機(jī)制分配方面做得不足。分散的上游原奶供應(yīng)商在面對(duì)下游品牌商時(shí)缺乏議價(jià)能力,議價(jià)低,在進(jìn)口國(guó)外奶粉對(duì)本地收購(gòu)生鮮乳的雙重沖擊下,中國(guó)乳業(yè)呈現(xiàn)出“奶荒-過(guò)剩”的周期性特征,導(dǎo)致上游養(yǎng)殖水平低,缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

快消品零售專(zhuān)家鮑躍忠在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng),簡(jiǎn)愛(ài)作為一個(gè)創(chuàng)新品牌,現(xiàn)在能夠重視“工廠+牧場(chǎng)一體化”模式,對(duì)其未來(lái)發(fā)展十分重要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),制約企業(yè)發(fā)展的一定是上游供應(yīng)鏈,所以,如何把整體的供應(yīng)鏈能力,包括上游的供應(yīng)商能力和本身的生產(chǎn)能力打造好,是簡(jiǎn)愛(ài)當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。

不過(guò),簡(jiǎn)愛(ài)面對(duì)的低溫酸奶戰(zhàn)場(chǎng),既有伊利、蒙牛這樣的巨頭盤(pán)踞,又有一眾新興酸奶品牌廝殺。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的玩家主要有三類(lèi):全面型企業(yè),如伊利、蒙牛和光明;高端酸奶企業(yè),以樂(lè)純、卡士、優(yōu)諾等為代表;低端酸奶企業(yè),如大部分區(qū)域性品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著各大乳企的介入,像簡(jiǎn)愛(ài)這類(lèi)網(wǎng)紅品牌的市場(chǎng)規(guī)模只有幾億元,很容易被大乳企覆蓋?!吨袊?guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告(2019)》顯示,中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)企業(yè)2018年銷(xiāo)售額2350億元,占全國(guó)乳制品銷(xiāo)售總額的69%。

此外,也有眾多新興乳企在瓜分市場(chǎng)蛋糕。天眼查顯示,酸奶垂直電商品牌于2018年4月獲得IDG資本數(shù)億元戰(zhàn)略融資;運(yùn)動(dòng)酸奶品牌Change于2018年7月獲得天使輪融資,具體金額未披露;“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”于2017年7月獲得吳曉波頻道加持,于2017年7月完成天使輪融資;集寧區(qū)雪原乳業(yè)于2018年7月獲得天使輪融資。2020年4月,內(nèi)蒙古56個(gè)乳業(yè)融資項(xiàng)目同步簽約,簽約金額216億元。

未來(lái),簡(jiǎn)愛(ài)如何創(chuàng)新、升級(jí)以及如何加速產(chǎn)品的迭代是要應(yīng)對(duì)的困難和挑戰(zhàn)。“簡(jiǎn)愛(ài)想要長(zhǎng)紅,需要從兩方面入手。一是繼續(xù)深入打造上游供應(yīng)鏈,打牢基礎(chǔ),二是結(jié)合品牌實(shí)際情況,構(gòu)建品牌用戶(hù)體系。”鮑躍忠建議。

(北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 白楊 王曉)