截至11月4日，A股化妝品企業(yè)三季報(bào)全部披露完畢。
其中，珀萊雅(603605)前三季度實(shí)現(xiàn)營收22.91億元，同比增長10.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.85億元，同比增長18.74%;御家匯(300740)在前三季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績“翻身”，其營收為23.41億元，同比增長48.53%，實(shí)現(xiàn)凈利潤7228.08萬元，同比增長862.76%。
相比之下，丸美股份(603983)營收凈利下滑幅度卻不斷擴(kuò)大。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，丸美股份今年前三季度實(shí)現(xiàn)營收11.37億元，同比下降6.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.38億元，同比下降5.88%，營收排三家化妝品上市公司之末。
業(yè)績持續(xù)下滑，二級(jí)市場股價(jià)自然難有起色。在其業(yè)績發(fā)布第二天，截至當(dāng)日收盤每股報(bào)65.00元，跌幅5.40%。截至記者發(fā)稿前，每股報(bào)64.57元，跌幅6%。
一句耳熟能詳?shù)?ldquo;彈彈彈，彈走魚尾紋”讓丸美股份進(jìn)入資本市場，然而能否使其“彈”走頹勢呢?
對(duì)此，知名產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“主要問題還是產(chǎn)品研發(fā)和對(duì)Z世代(1995-2009年間出生的人)的滲透力不足所致。在Z世代的消費(fèi)觀念中，對(duì)于科技含量和國潮風(fēng)格的偏重，都在讓一部分不重視研發(fā)、只比拼價(jià)格的企業(yè)被拉開差距。”
業(yè)績下滑幅度擴(kuò)大，高額銷售費(fèi)用收效甚微
丸美股份2019年7月在上交所上市，因其主打產(chǎn)品為眼霜，被稱為“眼霜第一股”。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，丸美股份自上市后股價(jià)曾一度高達(dá)92.47元/股，市值超350億元，但在登陸資本市場后卻時(shí)常因“品牌單一”、“價(jià)格虛高”、“重營銷輕研發(fā)”等問題飽受詬病。同時(shí)，在公司眼部類、護(hù)膚類、潔膚類三大品類營收數(shù)據(jù)中，除眼部類產(chǎn)品營收略增外，其他兩大品類對(duì)業(yè)績的貢獻(xiàn)顯然不足。而這，正是丸美股份業(yè)績滑坡的一大因素。
“我當(dāng)然知道這條路不好走，但我已經(jīng)沒路可走了，它起碼是條路。我不想說自己有多么高瞻遠(yuǎn)矚，只是被‘逼上梁山’罷了。”對(duì)于主打眼部類產(chǎn)品，丸美股份董事長孫懷慶曾公開表示。
以眼部產(chǎn)品為主打品類，丸美股份的銷售投入毫不手軟。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，丸美股份今年第三季度的銷售費(fèi)用為3148.74萬元，與去年同期相比翻了近3倍。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，丸美股份的銷售費(fèi)用如此之高，很大一部分都花在了廣告宣傳上，為促進(jìn)旗下產(chǎn)品銷售，丸美股份上市以來每年用于打廣告的費(fèi)用均保持在3億元以上，高昂的廣告營銷費(fèi)甚至高過了同期利潤。
受今年疫情影響，化妝品行業(yè)企業(yè)將重心轉(zhuǎn)至線上渠道，銷售費(fèi)用更是節(jié)節(jié)攀升。
張書樂告訴本報(bào)記者：“線上渠道不僅可以降低開店成本和人工成本，還可以更快速的和消費(fèi)者形成接觸，無論是價(jià)格還是新品到達(dá)速度，都是線下所不能比擬的。“
張書樂認(rèn)為，要在線上拿下市場，在研發(fā)水平很難拉開差距且和國外品牌有一定代差的狀態(tài)下，用營銷特別是國潮風(fēng)等Z世代喜歡、國外品牌所難以融入的特色推廣，來拉近和用戶之間的距離，觸發(fā)其對(duì)品牌的認(rèn)知度和體驗(yàn)感，也就變得尤為重要。
事實(shí)上，在線上布局導(dǎo)致銷售費(fèi)用普遍居高的情況下，丸美股份的營收狀況卻依舊難有起色，這與研發(fā)投入不無關(guān)聯(lián)。
從研發(fā)投入來看，2020年第三季度，丸美股份研發(fā)費(fèi)用為9610.87萬元，占營業(yè)收入比例也僅為4.8%，同期銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比例卻高達(dá)15.5%。重營銷、輕研發(fā)之下，其市場占有率并未得到強(qiáng)勁提升。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是這種營銷方式的重要一步，這些產(chǎn)品不只本身讓人驚嘆，而且還擁有易于傳播的特性，借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，它們往往會(huì)得到迅速傳播。
由此可見，最終還是要在產(chǎn)品上有所突破。
募投資金擱淺 子公司斥資7.16億競得土地
除業(yè)績遭受考驗(yàn)之外，丸美股份用于建設(shè)“信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目”募資的7.9億元錢款去向也備受市場關(guān)注。
記者了解到，在上市計(jì)劃中，丸美股份計(jì)劃把募集的資金主要投資于彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、智慧零售終端建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字營運(yùn)中心項(xiàng)目建設(shè)項(xiàng)目以及信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目五個(gè)項(xiàng)目，分別計(jì)劃投入2.5億、2.6億、1.1億、8865萬元及7552.89萬元。
按此前計(jì)劃，“信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”項(xiàng)目計(jì)劃建設(shè)期為12個(gè)月，本應(yīng)于2020年7月25日投入使用，但目前已延期至2022年7月25日，即延期兩年。截至2020年6月30日，原本7552.89萬元的投資金額，僅投入142.43萬元。
而在剩余的四個(gè)項(xiàng)目中，僅有數(shù)字運(yùn)營中線建設(shè)項(xiàng)目處于執(zhí)行狀態(tài)，該項(xiàng)目計(jì)劃投資總額為8865.00萬元，已投入募集資金280.28萬元。其余三個(gè)項(xiàng)目已投入募集資金均為“零”。半數(shù)募投項(xiàng)目進(jìn)度為“零”，項(xiàng)目進(jìn)展確實(shí)緩慢，這不免讓人懷疑丸美股份所募資金的實(shí)際用途。
值得注意的是，在第三季度報(bào)告期內(nèi)，丸美股份全資子公司廣州禾美實(shí)業(yè)有限公司參與了廣州市海珠區(qū)琶洲西區(qū)AH040135地塊的國有建設(shè)用地使用權(quán)的掛牌出讓競拍，最終以約7.16億元競得上述地塊的國有土地使用權(quán)，并簽訂了《國有建設(shè)用地使用權(quán)成交確認(rèn)書》。在業(yè)績預(yù)虧的情況下仍然斥巨資競拍土地，其資金來源及土地具體用途、實(shí)際使用方等均令人存疑。
就上述業(yè)績變化及募資余額、投募項(xiàng)目進(jìn)展，未來戰(zhàn)略布局等問題，《華夏時(shí)報(bào)》記者對(duì)丸美股份致電致函進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
