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今日熱聞!35元一杯的縣城咖啡,我快高攀不起了

2023-03-08 12:59:50 來源:DT財經

1732年,音樂家巴赫在音樂短劇《咖啡康塔塔》中寫道:“如果我每天不能美美喝上咖啡,就像一塊被炙烤的羊肉?!?/p>

那時,咖啡剛在德國流行,因為價格不菲,飲用咖啡被視為一種奢侈的享受。

三百年過去,咖啡已經走向全世界。在中國,一線城市遍布各種類型的咖啡店,縣城里也出現了眾多咖啡品牌的身影。


(資料圖片僅供參考)

我們好奇,都說咖啡在下沉,到底是哪些咖啡在下沉?與一線城市相比,縣城咖啡有什么不同?在四五線城市以及縣城,誰會為咖啡買單?他們的買單理由是什么?

咖啡攻占縣城,但不止幸運咖

“咖啡下沉”已經是個不爭的事實。

根據美團《2022中國現制咖啡品類發(fā)展報告》,2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%,遠高于一二線城市。

在四、五線城市,最廣為人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的幸運咖,早在2017年,幸運咖就以平均一杯咖啡8元的極致低價進攻低線級城市。

2022年10月,以“9塊9咖啡”為招牌的庫迪咖啡正式開業(yè)并瘋狂開店,截至今年3月,它在三線及以下城市已經有了150家門店。

除了低價咖啡,其他價位的連鎖咖啡也在向縣城走去——平價代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT財經統(tǒng)計了2019年-2022年瑞幸和星巴克在不同線級城市的門店分布,它們在四、五線城市的門店數量都有明顯增長。

星巴克中國首席運營官劉文娟就曾在公開報道中喊出口號:“當我們在談咖啡市場拓展時,星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括了近3000個縣域市場。除加強重點城市布局外,星巴克計劃至2025年,新進入近70個城市,使其門店開到全國300個城市。”

當然,連鎖咖啡只是當地咖啡生態(tài)的一部分,近兩年,縣城里還興起了不少當地人自己開的獨立咖啡館。

在小紅書上分別搜索“縣城咖啡”“上??Х取薄氨本┛Х取标P鍵詞,我們發(fā)現,在“縣城咖啡”關鍵詞相關筆記中,除了連鎖咖啡品牌,雪特朗、百勝圖等咖啡機品牌也被高頻提及——主要來源于當地人自己開的獨立咖啡館。

這些咖啡館和一二線城市里的精品咖啡有些像,它們大多裝修精美,咖啡強調“手沖”“現磨”“顏值”,并且價格不低。

在縣城,咖啡價格走向分裂

不僅是品牌的多樣,縣城咖啡的價位范圍也非常寬泛。

DT財經選取了22家總門店超過100家的連鎖咖啡品牌,發(fā)現它們三線城門店數的占比和平均價格并不成正比——縣城咖啡,是低價和高價的同時迸發(fā)。

三線及以下城市門店比例排名最靠前的幸運咖(61.47%)和上島咖啡(48.63%)就是低價和高價的兩種典型:

幸運咖的平均單價只要8塊,最便宜的美式5元一杯,最貴的加濃拿鐵也只要12元一杯。

而上島咖啡的招牌單品“上島咖啡”定價約40元一杯,店內的比利時極品藍山咖啡的價格高達188元一壺。此外,它還提供價格不菲的佐餐和甜品,來店內消費,可能一次就要花上百塊。

縣城當地人自己創(chuàng)業(yè)開的獨立咖啡館,定價也不便宜。

縣城咖啡店店主@楊大花的店位于杭州市下面的一個鎮(zhèn)——最便宜的美式15元,拿鐵23元,而門店賣的較好的瑰夏拿鐵、山茶花拿鐵和加州公路,價格分別是33元、28元、33元,其中加州公路是特調咖啡,精致的特調氣泡美式,濃縮基底配上氣泡水和檸檬醬。

這個價位其實和集中在一線分布的Manner差不多,如果是自帶杯,Manner還會比它更便宜。

(楊大花的咖啡店菜單 / 受訪者提供)

另一位咖啡店店主雷子,他的店位于鄭州市鞏義縣,定價也類似。“基本款比如美式會定價便宜一些,但是特調會貴一些,大概30元一杯?!?/p>

雷子還告訴DT財經:“目前我們縣里除了幸運咖,我還沒看到其他的連鎖咖啡,但像我一樣自己開咖啡店的有一些,他們是發(fā)燒友,咖啡機、豆子都很貴,所以咖啡定價也高。來我店里消費的男女老少都有,他們的共同點是有一定的經濟基礎,不然就去喝幸運咖了?!?/p>

(雷子的咖啡店菜單 / 受訪者提供)

無論是幸運咖、庫迪咖啡這樣的低價咖啡,還是上島、星巴克這樣的貴價咖啡,在低線城市和縣城都有受眾,但它們對應的是不同的需求。

在低線城市,9塊9咖啡約等于奶茶

四五線城市的咖啡滲透率遠低于一線城市(66.7%),一個很重要的原因是,在節(jié)奏快、壓力大的高線城市,喝咖啡已經成為許多白領的剛需。

德勤發(fā)布的《2021年中國現磨咖啡白皮書》顯示,對于高線城市的人群來說,喝現磨咖啡的最主要原因是“生理上的提神醒腦”,其次是“心理上的依賴”,并且城市線級越高,選擇這兩項比例越高,一線、新一線、二線城市選擇“提神醒腦”的比例依次是:78%、72%、68%,選擇“心理依賴”的比例分別是48%、31%和39%。

但縣城市場不太一樣,咖啡還是個新鮮事物,人們沒有忙碌到需要咖啡來提神,也沒養(yǎng)成依賴心理,很少有人是沖著咖啡因來喝咖啡的。

縣城咖啡店店主雷子告訴DT財經:“在縣城,人們喝不出來不同豆子的區(qū)別,但他們很喜歡果味,以及看重顏值,就是咖啡奶茶化?!?/p>

95后張英俊提到:“平時喝瑞幸的生椰拿鐵最多,單純因為好喝,價格也能接受。和朋友出去逛街、看電影,有時候就會買一杯咖啡喝。”

在縣城,平價咖啡可能約等于十年前的奶茶——重要的是奶味、果味,而不是茶味、苦味。瑞幸、幸運咖是其中的典型。

前者把口味和價位都拉到了一杯奶茶的水平,味道甜蜜的生椰拿鐵至今都是它的大爆款。后者“8元咖啡”的受眾通常年紀小一些,消費力低一些,從它的選址也能看出來——幸運咖的學校店比例遠高于瑞幸和星巴克,因為幸運咖的相當一部分受眾是學生,優(yōu)先需求是價格便宜。

在縣城買高價咖啡,買的是時髦和氛圍

縣城不為咖啡因買單,那咖啡豆或者咖啡工藝呢?

答案是,也不。

在縣城,高價咖啡負責提供的是社交空間,以及一種時髦的生活方式。

要知道,在縣城能搶走星巴克生意的,不僅僅是其他咖啡品牌,還可能是當地的甜品店。在小紅書上搜索“縣城咖啡”,評論區(qū)里關心蛋糕、甜品的人比關心咖啡豆和拉花的人多得多。

在四線城市生活的75后拽拽就認為喝咖啡等同于“找個地方聊天”:“主要不是喝咖啡,而是找個地方聊天,摩卡、拿鐵、卡布奇諾都喝,不限定一種,咖啡館里人都挺多的,有時候去星巴克,也會去千禧坊(一個蛋糕店),肯德基、麥當勞……沒有對特定品牌的偏愛。”

對于她來說,去星巴克喝咖啡和去一家環(huán)境不錯的蛋糕店喝咖啡,沒有什么本質區(qū)別:重要的不是喝什么,而是那個用來打發(fā)時間的空間。

DT財經對比了幸運咖、瑞幸、星巴克的門店功能區(qū)分布,雖然這三者的開店模式、價位和經營理念各不相同,但它們的門店分布上有個共同點:城市線級越高,咖啡門店越集中在辦公場所,城市線級越低,門店越集中在購物場所。

在低線城市,咖啡不是打工人的續(xù)命水,而是逛街時喝的時尚飲品。

促使縣城人走進咖啡館的,除了找個空間打發(fā)時間的需求,還有縣城如今興起的打卡文化

咖啡店店主雷子在抖音上有接近一萬個粉絲,他的咖啡店布置得很精美,除了咖啡機、吧臺、桌椅,還有綠植、老式唱片機、裝飾畫、手繪流體熊……“縣城很少有人能喝出來不同咖啡豆區(qū)別,開店的時候搞活動,顧客基本上都是從抖音上吸引的,他們主要是來這里打卡?!?/p>

他告訴DT財經,僅靠線下咖啡店其實賺不了多少錢:“如果一天營業(yè)額破百就算爆單了,現在的收入來源,一是用新品吸引人們來店里消費,二是在抖音上發(fā)短視頻(順便帶貨),這時候咖啡館就相當于一個背景、一個場景?!?/p>

咖啡店主楊大花開的是社區(qū)咖啡,他也提到了打卡這一吸引客群的方法:“我的客群畫像是醫(yī)生護士教師以及社區(qū)業(yè)主,周末有周邊居民以及抖音上吸引來打卡的客人,坐下來的比較少,傍晚會有小學生或者寶媽帶著孩子來買蛋糕,社區(qū)業(yè)主偶爾會有來到門店坐著喝的,目前看來坐著喝手沖的較多?!?/p>

楊大花也會特別提到設置的打卡點:“我的店面裝修是偏美式工業(yè)復古的感覺,有一面紅磚墻和三盞網紅燈做打卡點,也有草莓熊蛋糕較網紅。目前店里還沒有到烘豆機,后續(xù)自己會烘手沖豆,應該也會是一個打卡點?!?/p>

縣城人為高價咖啡買單,付出的溢價并不是咖啡豆或制作工藝,而是附帶的時髦感以及社交氛圍,正如《場景革命》中寫的:“很多時候,人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情緒?!?/p>

如果說,一線城市喝咖啡,是沖著咖啡因(剛需)和咖啡豆(品味),那么縣城喝咖啡,則是沖著甜度和附帶的社交價值,雖然需求不同,但大的邏輯有相似之處:

四五線咖啡里的糖,就是一線咖啡里的咖啡因,不需要太貴,也不需要坐下來慢慢品,它們負責填補修復寡淡疲憊的日常;而去縣城商場的咖啡館里坐著喝一杯35元的咖啡,就像一線去精品咖啡店 “在苦味和酸味中嘗出令人興奮的水果花香風味”一樣,它們負責提供一種有品位的閑暇,一種“我與眾不同”的時髦。

(題圖來源:《都挺好》)

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