來源 / 泡泡瑪特官博
泡泡瑪特上市了，市值過千億。
很多人都說，看不明白。憑借著一個(gè)個(gè)成本價(jià)不到10元的玩具，泡泡瑪特為什么能在過去三年，取得毛利率均超過55%、營收增幅超過220%、市值過千億的成績?
年輕人群體、IP影響力、復(fù)購、盈利能力，每一個(gè)要素都能在當(dāng)下的市場中找到可以對標(biāo)的、比泡泡瑪特做得更好的公司，但神奇的是，泡泡瑪特站在這幾個(gè)圈的交集里。
這些特質(zhì)被打包體現(xiàn)在一個(gè)個(gè)小小的盲盒身上，顯示出了驚人的爆發(fā)力。相比炒鞋、炒包的高門檻，69元一個(gè)的盲盒，給了用戶及時(shí)又經(jīng)濟(jì)的滿足感。如今，“再買一個(gè)盲盒就收手”，成為繼“馬上到”、“今天一定不熬夜”后的當(dāng)代社會(huì)第三大經(jīng)典flag。
但僅僅基于收集癖和驚喜感，泡泡瑪特是做不成千億生意的，它的成功離不開一群人的推波助瀾——炒貨黨。房產(chǎn)最熱的時(shí)候，有他們;潮鞋、中古包最火的時(shí)候，有他們;現(xiàn)在盲盒火了，背后站的也是他們。
從盲盒產(chǎn)業(yè)鏈下游出現(xiàn)的千島(原潮玩族)、超級玩童、著魔、盲盒星球、蛋趣、元?dú)馀さ?、歐啦盲盒等以盲盒二手交易切入的APP們，就可以窺見市場之大。這些APP大多是近兩年才成立，多為企業(yè)內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，并養(yǎng)活了一大批炒貨黨。
制圖 / 深燃
而泡泡瑪特值錢就值錢在，它身處的這個(gè)市場是擁有流動(dòng)性的：企業(yè)從源頭供給端限量，激勵(lì)二手市場交易。盲盒玩家們講著情懷的故事，炒貨黨們趁勢進(jìn)場熱鬧一番。
在多方的共同努力下，用戶出錢，炒貨黨掙錢，盲盒出圈，公司市值水漲船高，而這個(gè)鏈條上的各方都在想方設(shè)法提高產(chǎn)品的價(jià)值，為盲盒的流通拉滿杠桿。有人評價(jià)“只要閑魚上隱藏款收購價(jià)不降，泡泡瑪特就沒有泡沫。”
但熱度都有褪去的時(shí)候，當(dāng)市場情緒回歸理性后，泡泡瑪特又該如何承載這個(gè)鏈條上玩家們的快樂、感情和利益，長久地玩下去呢?
誰讓泡泡瑪特成為“90后的茅臺”?
在二手市場價(jià)格能翻幾倍，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品究竟有多火的標(biāo)準(zhǔn)之一。
閑魚在2019年7月發(fā)布的報(bào)告中就指出，盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬級的市場，2018年閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易。報(bào)告還稱，隱藏款“潘神天使Molly”的市場價(jià)高達(dá)2350元，與原始售價(jià)相比狂漲了39倍。
如今，無論是玩家的數(shù)量還是“娃圈”的隱藏款溢價(jià)，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)初的數(shù)字。據(jù)深燃觀察，泡泡瑪特的另外兩大IP——Labubu一代大隱“山椒魚粉色珠光絕版”在閑魚上最高價(jià)格達(dá)到5000元，是普通盲盒售價(jià)的84倍;Dimoo的“鹿影”款售價(jià)最高達(dá)8500元，是盲盒售價(jià)的144倍。
不可否認(rèn)，盲盒商品的稀缺性和不確定性就注定了其二手市場的繁榮。盲盒玩家為了抽到隱藏款，難免會(huì)抽到重復(fù)的款式，這時(shí)就可以通過二手交易平臺售賣或者交換。而一些大IP的限量款大號娃娃，更是二手交易平臺的香餑餑，是圈子里的硬通貨，甚至有說法稱泡泡瑪特是“90后的茅臺”。
看準(zhǔn)這一趨勢，曉靜近期加盟了一個(gè)盲盒無人售貨機(jī)項(xiàng)目。為了促進(jìn)銷售，她建了好幾個(gè)微信群，大家自發(fā)在群里交易、換娃。
“盲盒之所以有二手市場，是因?yàn)椴淮_定性太強(qiáng)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，一個(gè)系列的盲盒總有那么幾個(gè)特別好看，也總會(huì)設(shè)置雷款(大家都不喜歡的款式)，抽到雷款之后，大家就會(huì)互相交換，或者低價(jià)出手。”曉靜稱。
據(jù)她觀察，現(xiàn)在一些隱藏款的價(jià)格被炒到非常高，一般翻4-5倍沒問題，更好看、更稀有的隱藏款能炒到5倍以上;雷款一般都是59元抽的，能賣30多元已經(jīng)很不錯(cuò)了，或者在此基礎(chǔ)上再對折賣，甚至賣不出。
在閑魚上可以看到，一些職業(yè)賣家會(huì)大批量交易普通款和雷款盲盒，出售給制作手機(jī)支架、奶油膠手機(jī)殼的店家。
盲盒的二手交易需求讓產(chǎn)業(yè)鏈上的人看到了機(jī)會(huì)，開始做專門的二手潮玩交易平臺，類似的APP或者公司比比皆是。此外，淘寶上還有專門銷售經(jīng)拆盒確認(rèn)的“指定款盲盒”的賣家，如果玩家特別想要某一款而不愿冒險(xiǎn)盲抽，就可以購買指定款，價(jià)格根據(jù)人氣程度來定。
千島(原潮玩族)、超級玩童、著魔、盲盒星球、蛋趣、元?dú)馀さ?、歐啦盲盒等，都是近兩年才上線的APP，用戶可以在上面抽盲盒，抽完APP會(huì)顯示娃娃的款式，并直接移入用戶在APP的盒柜里，抽到重復(fù)的或不喜歡的可以掛到閑魚上，交易成功后直接在APP里通過盒柜發(fā)貨。“這樣一來，盲盒沒有拆，卡和卡袋都齊全，直接改寫買家的地址就可以，能賣個(gè)好價(jià)錢。”曉靜表示。
當(dāng)然，其中一些APP也遭到了不少用戶的吐槽。“我在盲盒星球的淘寶店上，看到很多拆盒確認(rèn)款，款式都很好看，價(jià)格也很高，就想著去它APP上抽一個(gè)，結(jié)果用積分換了三張透視卡，(看到的)都是雷款。我懷疑在APP上基本抽不到好東西，一抽就是雷。即使抽到了還不錯(cuò)的款，也遲遲不發(fā)貨，最后只能自己退款。”一位用戶告訴深燃，隔天他就選擇卸載了APP。
類似的差評在微博、知乎上非常多
除了二手市場，盲盒還衍生出了一些周邊產(chǎn)業(yè)鏈。
其中，“改娃”是盲盒圈更高階的玩法，一些硬核玩家會(huì)利用AB補(bǔ)土和丙烯，給娃娃進(jìn)行換裝、換色、換姿勢等改裝，制作成“限量款中的限量款”，這個(gè)過程中，又衍生出了頭飾、衣服、貼紙、展示架等產(chǎn)品鏈。
“改一次娃有包娃價(jià)和不包娃價(jià)，即你寄娃過去是一個(gè)價(jià)格，他給你出娃又是一個(gè)價(jià)格，加上來回郵費(fèi)、手工費(fèi)，估計(jì)改一次得300多元，改得越復(fù)雜越貴，貴的能到上千元。”曉靜稱。
閑魚上常見的“改娃”文案
但也有職業(yè)賣家告訴深燃，現(xiàn)在不太愿意收盲盒了，因?yàn)槊ず姓嫉胤?，也賣不了太多錢，一般只收大的、限量版的娃娃。
盲盒，只是職業(yè)潮玩賣家手里的很小一部分貨。真正的潮玩藏家，更看重藝術(shù)性、稀缺性和影響力。例如KAWS的原作，最高曾經(jīng)拍出了1億港元的天價(jià)。這樣的藏品，收藏的玩家會(huì)接一些商業(yè)展出活動(dòng)，變現(xiàn)價(jià)值更廣。
實(shí)際上，泡泡瑪特也在往這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。有用戶曾收過一對Molly，是2010年發(fā)售的四周年限量雕塑“麥當(dāng)勞叔叔和漢堡神偷”，兩只一共花了一萬六千元。
盲盒二手交易的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理
這些可愛的小東西，能在二手市場賣出幾倍甚至幾十倍的價(jià)格，這個(gè)套路你眼熟嗎?
一方面，企業(yè)為了提升品牌價(jià)值，最直接的辦法就是饑餓營銷，設(shè)計(jì)出稀有款式，進(jìn)而限時(shí)限量銷售。這種人為制造的稀缺感，常常引發(fā)人們的“真香”時(shí)刻，盲盒的隱藏款和限量款就是這樣的存在。有的企業(yè)甚至?xí)蛡螯S牛去排隊(duì)，加劇供需不對稱，強(qiáng)化人們這種緊迫感。
另一方面，用戶從一開始就被盲盒激發(fā)起了收集欲、攀比欲和擺娃曬照片的炫耀欲。為此，不少用戶不惜一擲千金，集齊一整套盲盒，這就需要花費(fèi)很高的成本，于是用戶開始自發(fā)交換和二手交易回血，職業(yè)炒貨黨和黃?？吹缴虣C(jī)，自然一擁而入，二手市場就這么自然形成了。
這種場外交易市場是對主盤市場有效的補(bǔ)足，場外市場越活躍，主盤市場也更加活躍。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌舉了一個(gè)例子，在證券市場，股票和股指期貨的關(guān)系就類似主盤市場和場外市場的關(guān)系。股指期貨并不會(huì)直接影響股價(jià)，但其造成的情緒和市場關(guān)注度，會(huì)促成主盤市場進(jìn)一步活躍或發(fā)生變化。
另一個(gè)更極端的例子是，白酒市場和假酒市場。白酒市場每年都要花費(fèi)很大力氣去打假，因?yàn)榧倬七@個(gè)場外市場會(huì)擾亂白酒市場，但從客觀的商業(yè)角度看，假酒市場的活躍度是白酒市場活躍度的一個(gè)證明，且某種程度上也促成了其市場的活性。
盲盒也是如此，關(guān)注和交易盲盒的人越多，會(huì)使得整個(gè)盲盒行業(yè)的總體活躍度上升，增加行業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和預(yù)期。“在資本方看來，黃牛的出現(xiàn)是可以押注賽道的風(fēng)向之一，至少說明這個(gè)產(chǎn)品有流通的價(jià)值，有議價(jià)的空間，產(chǎn)品市場有生命力。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商專業(yè)教授崔麗麗稱。
黃牛之外，另一個(gè)行業(yè)火熱的表現(xiàn)是，產(chǎn)業(yè)鏈下游專門做盲盒二手交易的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)場。“當(dāng)一個(gè)品牌帶動(dòng)行業(yè)爆發(fā)，大到一定程度的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)這種情況。”楊歌稱，泡泡瑪特之所以會(huì)帶動(dòng)這么多的場外市場和周邊市場，是因?yàn)樗F(xiàn)在是家千億市值的公司，如果是一個(gè)單獨(dú)的IP，或者是前兩年還在嘗試的無人零售販賣機(jī)，市場不會(huì)有這么強(qiáng)烈的響應(yīng)。
“反過來，產(chǎn)業(yè)者的加入，二手市場的活躍，也會(huì)帶動(dòng)大家去交易它的股票，它的市值才會(huì)漲上去，兩個(gè)過程互為因果。”楊歌稱。
一個(gè)極端的情況是，網(wǎng)上已經(jīng)開始出現(xiàn)一些大熱的隱藏款娃娃“廠貨”的出售信息，價(jià)格也不便宜。根據(jù)商家的描述，這類“廠貨”就是一個(gè)還原度不錯(cuò)的“樣子貨”，即仿品。
閑魚商家對隱藏款娃娃假貨的隱晦描述
不僅如此，多位盲盒用戶對深燃表示，明顯感覺到泡泡瑪特的上新速度在加快。相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，泡泡瑪特的熱門IP Molly在2017-2019年分別推出7/6/5個(gè)系列，新晉IP Pucky在2018-2019年分別推出3/6個(gè)系列，遠(yuǎn)超潮玩公司“19八3”、“酷樂潮玩”的產(chǎn)品迭代速度。2020年，泡泡瑪特月均上線盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝則稱，符合“新、奇、特”等特征的任意商品都可以被拿來炒作一番，但是隨著投機(jī)者的關(guān)注度大減，將會(huì)呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減規(guī)律。在時(shí)尚風(fēng)向和市場審美不斷變化的當(dāng)下，泡泡瑪特盲盒市場泡沫巨大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)非常高，有隨時(shí)破裂的危險(xiǎn)。
在這個(gè)生態(tài)中，泡泡瑪特要講究一個(gè)微妙的平衡。上新快，意味著更多的限量款流入市場。舉個(gè)例子，比如Adidas第一批白椰子鞋發(fā)售之初，很多人通過這種方式存了一些貨，2018年純白Yeezy Boost 350 V2迎來史上最大規(guī)模的補(bǔ)貨，全球發(fā)售貨量超過一百萬雙，讓這款鞋成為這個(gè)系列里價(jià)格最低的一雙。
長期關(guān)注潮玩市場的投資人宇智分析，這種操作攤薄了原來所有人手中存貨的價(jià)值，當(dāng)大家想買就能買到的時(shí)候，自然不會(huì)在二手市場給出更高的溢價(jià)了。
沒有能力對渠道進(jìn)行壟斷，又要依附于原本的市場，盲盒的二手市場的想象空間有多大，要打一個(gè)問號。
炒盲盒，和炒鞋炒包能比嗎?
同樣是在二手市場流通，但不同品類誰的溢價(jià)更高，也是一事一議。
炒盲盒和炒鞋、炒包就有很大區(qū)別。宇智總結(jié)道，首先，盲盒不如鞋和包更有收藏價(jià)值和實(shí)用價(jià)值;其次，鞋和包的上游有很多著名的、穩(wěn)定的品牌方進(jìn)行供應(yīng)，而潮玩領(lǐng)域目前就只有泡泡瑪特跑出來，在二手市場受歡迎的穩(wěn)定性和想象空間都不如鞋包。
潮鞋這個(gè)品類更占優(yōu)勢，是因?yàn)椋嫌纹放票容^集中，基本是Nike、Adidas雙寡頭，且公司歷史悠久，每一雙鞋背后都有故事，這些精神層面的撫慰不是泡泡瑪特今天出一個(gè)新款造型就能給用戶帶來的，用戶們長期的共識之上的高溢價(jià)，才能更長久。
比如，包中貴族愛馬仕已經(jīng)成為身份的象征，但用戶即使肯花2000元的溢價(jià)買泡泡瑪特，不是這個(gè)圈子的人，不一定能“識貨”。說到底，圈子大小不能比。
但值得注意的是，泡泡瑪特現(xiàn)在切入的只是盲盒或者手辦這樣的單一品類，這個(gè)品類橫向代表的是所有新人群以及新消費(fèi)場景。
正如葛拉威爾的《引爆趨勢》所言，所有爆破過程都是有路徑的，但是你在最初并不能預(yù)測結(jié)果，也不能預(yù)測它的爆破量級。
盲盒之所以能火起來，有獨(dú)特的路徑。日本、美國也出現(xiàn)過潮玩市場和扭蛋機(jī)的玩法，但不像國內(nèi)市場在如此短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，這與中國的供應(yīng)鏈能力有關(guān)，更與中國的用戶群有關(guān)。
據(jù)宇智介紹，69元一個(gè)的娃娃，在刨除渠道、IP授權(quán)、制作等成本后，仍有可觀的毛利，證明上游的工廠已經(jīng)具備高度標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模量產(chǎn)的能力。
他在和一家潮玩企業(yè)CEO聊天時(shí)，對方稱，“盲盒火起來，是因?yàn)檫^去的中國人不快樂，這種不快樂具有極高的一致性，尤其是年輕人，已經(jīng)到了一個(gè)很高的臨界值，而獲得大型快樂的成本極高，購物欲又無法敞開，所以很多人會(huì)在生活中靠一些小的東西滿足自我”。
泡泡瑪特把自己的定價(jià)放到69元的檔位，給了用戶更及時(shí)、更經(jīng)濟(jì)的滿足，再利用低成交門檻提升了交易量、交易頻次，并用盲盒的形式解決了復(fù)購問題，卻也拉低了絕對成交值。買泡泡瑪特的盲盒，買一箱一定會(huì)拿到一個(gè)隱藏款，進(jìn)入門檻更低。
“鞋受眾更廣，搶到的難度更大，且更貴。貴的鞋可能有幾萬甚至數(shù)十萬元，而盲盒上漲39倍，也才2350元，所以大家炒的動(dòng)力也是不一樣的。”宇智坦言，自己關(guān)注到泡泡瑪特的二手市場，是因?yàn)槭忻嫔嫌胁簧偃丝床欢菖莠斕兀X得不值現(xiàn)今的千億市值。
不過宇智也表示，千億市值背后是因?yàn)?，在很短的時(shí)間，市場將情緒、文化、年輕以及潮流的鏈接點(diǎn)，全部交匯在泡泡瑪特身上。“拋開目前的市場情緒，千億不一定是公道的價(jià)格，它的資本溢價(jià)絕對是非常高的，長久來看，它還能不能穩(wěn)定在現(xiàn)有的估值體系下，還有待觀察。”
而泡泡瑪特在當(dāng)前階段打動(dòng)客群需求，以及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游的熱度，都可能隨著熱度疲勞而降溫。“所有的流通商品都是如此，不可能一直熱。”楊歌稱。
那么，泡泡瑪特要想持續(xù)維持千億市值，就要找尋一個(gè)更穩(wěn)定的方向，鞏固自己的底層商業(yè)價(jià)值，比如在供應(yīng)鏈、IP、設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，對終端消費(fèi)者端形成IP的持續(xù)影響力，并且切入更多類目，切中年輕人的情緒合集，通過跨界和融合實(shí)現(xiàn)IP衍生品變現(xiàn)，甚至上游延伸至潮流引導(dǎo)的文創(chuàng)方向。
在這個(gè)過程里，泡泡瑪特更應(yīng)該考慮的是，“如果未來要做迪士尼，儲(chǔ)備了多少IP?有多少設(shè)計(jì)師?設(shè)計(jì)師產(chǎn)品占比什么時(shí)候超過Molly和Pucky?”宇智稱。
泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾說，自己這么多年來一直在堅(jiān)持八個(gè)字“尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營”，泡泡瑪特的未來，和盲盒的未知性一樣吸引人，不妨把一切都交給時(shí)間。
