李寧半年凈利近20億元，日賺超5000萬元;安踏上半年平均日銷1.26億元，集團(tuán)1-7月天貓平臺線上總流水排名位居所有體育用品企業(yè)第一位;野性消費(fèi)買“穿”鴻星爾克的庫存，鴻星爾克甚至因?yàn)榇尕洸粔蚨o急道歉，懇請網(wǎng)友理智消費(fèi)……今年，本土運(yùn)動品牌迎來高光時(shí)刻，業(yè)界普遍認(rèn)為：國潮的春天來了!
不過，當(dāng)野性消費(fèi)的潮水逐漸退去，我們也不得不思考，借力野性消費(fèi)的熱潮能否持續(xù)?目前國潮真的全面崛起了嗎?還有哪些短板需要補(bǔ)齊?國貨又該如何抓住機(jī)遇，從“爆紅”走向“長紅”?
顯然，國潮的下一站，還有諸多命題待解。
國潮掀新熱度
其實(shí)，國潮并非今年涌現(xiàn)出的新內(nèi)容。
在國內(nèi)，2018年被稱為國潮元年。這一年，老干媽、大白兔等為代表的國貨品牌，開始借勢出海，把中國潮流帶到世界舞臺，再返回本土做宣傳，打出了國潮概念。
2019-2020年，故宮、敦煌、國漫、非遺技藝等跨界聯(lián)名全面流行，成為品牌寵兒，借勢傳統(tǒng)文化進(jìn)行品牌宣傳，成為第二階段的國潮發(fā)展方向。
今年，在新疆棉事件以及鴻星爾克捐贈帶動下，伴隨著新時(shí)代下中國人獨(dú)有的中國情懷和中國自信，本土運(yùn)動品牌獲得空前關(guān)注，將國潮推向了又一個(gè)高度，甚至引發(fā)了一波野性消費(fèi)。
今年3月，在新疆棉事件中，李寧等國產(chǎn)品牌紛紛支持新疆棉，甚至將新疆棉寫進(jìn)標(biāo)簽，這一舉措，獲得網(wǎng)友高度認(rèn)可，也激發(fā)了大家支持國貨的熱情。最近陸續(xù)出爐的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧營收同比增長65%至101.97億元，凈利潤同比大漲187.2%，達(dá)到19.6億元;安踏上半年日銷過億元，總營收228億創(chuàng)新高，1-7月天貓平臺線上總流水排名位居所有體育用品企業(yè)第一位。
7月，鴻星爾克因在河南暴雨受災(zāi)后，捐款5000萬元的物資引發(fā)網(wǎng)友熱議。在短短幾天內(nèi)，鴻星爾克直播銷售額就達(dá)到了2億元，線下門店也是異?；鸨?，消費(fèi)者們支持國貨的熱情持續(xù)高漲。除了鴻星爾克外，貴人鳥、匯源果汁等自顧不暇的老國貨品牌也因向河南伸出援手而被網(wǎng)友帶上熱搜，品牌熱度集體上升。
無論是全民段子手的狂歡，還是一個(gè)個(gè)飄紅的銷售業(yè)績，都凸顯出一個(gè)不爭的事實(shí)：國貨品牌的新時(shí)代，已經(jīng)勢不可擋地到來了。
“國貨崛起的大方向已經(jīng)不可逆，任何突發(fā)事件都有可能成為國產(chǎn)品牌的營銷爆點(diǎn)，屬于中國品牌的時(shí)代正在到來。”浙商證券在其相關(guān)研究報(bào)告中如是表示。
零售業(yè)獨(dú)立評論人馬崗也直言：“可以說，這是國產(chǎn)品牌最好的時(shí)代。”
從數(shù)據(jù)上看，中國運(yùn)動品牌也的確在逐漸縮小與國際運(yùn)動品牌的差距。
例如，安踏上半年?duì)I收已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯(中國)同期的182.98億元，躋身中國市場第二，與第一名耐克(273.4億元)的差距也大幅縮小。
用硬實(shí)力讓情懷落地
不過，在分析師看來，這一波以本土運(yùn)動品牌為首的國潮熱，一定程度上，是靠消費(fèi)者的熱情在支撐。在熱情過后，最終還是要靠品牌本身的實(shí)力說話。
時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師黃凱表示，“以李寧為例，此次業(yè)績更多的是來自新疆棉事件的消費(fèi)回流所帶來的爆發(fā)式增長，并非是李寧自身實(shí)力有了跨越式飛躍。增長勢頭還會延續(xù)，但之后的業(yè)績增速可能回落。”
這一點(diǎn)，網(wǎng)友對鴻星爾克的關(guān)注度也是一大佐證。
據(jù)悉，在鴻星爾克宣布捐款5000萬元后，其在某頭部短視頻平臺的粉絲數(shù)7月22日至24日四天內(nèi)暴漲1200多萬。但在經(jīng)歷上一輪快速增長后，包括鴻星爾克品牌官方旗艦、鴻星爾克官方鞋服旗艦店等短視頻賬號，近期熱度回落，單直播漲粉數(shù)量回落至單場幾萬至10萬不等。
資深零售專家李運(yùn)楊對記者表示，消費(fèi)者的熱情可以讓品牌爆紅，但品牌無法指望消費(fèi)者的熱情支撐起長久營收。在情緒冷卻之后，還是會回到產(chǎn)品、服務(wù)等核心問題之上。近年來，國貨得到長足發(fā)展，國貨崛起與他們自身成長和推廣密不可分。但要從爆紅走向長紅，還有很長的路要走，還是需要在品質(zhì)、創(chuàng)新方面發(fā)力。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)讓國貨彎道超車
李運(yùn)楊認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)給了國貨彎道超車的機(jī)會。
他表示，過去，市場信息不是很對稱，國際大牌靠長久的品牌沉淀和昂貴的廣告轟炸站穩(wěn)市場。但如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展可以很好地破除“檸檬市場”，打破信息不對稱的窘境。因此，國貨要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建起銷售和營銷的渠道，讓消費(fèi)者快速了解品牌，在比較短的時(shí)間內(nèi)撕開此前國際大品牌筑起的護(hù)城河。事實(shí)證明，近幾年火爆的國貨品牌，如李寧、鴻星爾克、回力等，他們都是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的人氣網(wǎng)紅。
“但光靠互聯(lián)網(wǎng)平臺也不行，現(xiàn)在的消費(fèi)者都很聰明，加上互聯(lián)網(wǎng)營銷讓一切信息都變得很透明，你只有做出讓消費(fèi)者真正喜歡的東西，才能長久。”李運(yùn)楊說，因此，運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)原創(chuàng)，讀懂消費(fèi)者仍然是國貨長期需要做的功課。
與李運(yùn)揚(yáng)觀點(diǎn)不同，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授蒲勇健認(rèn)為，如今的國產(chǎn)品牌，在質(zhì)量、品質(zhì)方面已經(jīng)有了很大提升，很多產(chǎn)品甚至已經(jīng)走在國際前列。比較而言，國貨更缺乏的是品牌的塑造。因此，國貨還需要在軟實(shí)力方面下功夫，做好品牌形象打造、強(qiáng)化服務(wù)，提升品牌效應(yīng)。
零售獨(dú)立評論人馬崗也認(rèn)為，目前國貨崛起，品牌發(fā)展并不均衡。首先從運(yùn)動品牌來看，目前也僅僅只是安踏、李寧等少數(shù)幾個(gè)品牌表現(xiàn)比較拔尖，后面第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)的品牌綜合實(shí)力還有較大差距。
其次，放眼整個(gè)市場占有率來看，國貨在中低端市場占有率不錯(cuò)，比如家電和手機(jī)行業(yè)等。但從全球市場看，中國的消費(fèi)品牌知名度和市場份額并不高，尤其是在高端產(chǎn)品方面的占有率還較低，例如國際知名的奢侈品，還較少有中國品牌。
“國貨崛起，是一個(gè)漫長的過程。什么時(shí)候，國內(nèi)品牌在高端品牌的市場占有率成為領(lǐng)先者，國貨崛起就真正進(jìn)入了新的階段。”馬崗強(qiáng)調(diào)。(重慶商報(bào)-上游新聞記者 孫瓊英)
