明星“塌房”壓倒一片，首當(dāng)其沖被“坑”的不是粉絲，而是其代言的商業(yè)品牌。近日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王力宏人設(shè)崩塌事件”，讓汽車品牌英菲尼迪一夜之間成為“最慘品牌商”。12月16日晚，英菲尼迪在新車上市發(fā)布會(huì)上宣布王力宏成為新車代言人，合作僅35個(gè)小時(shí)，12月18日凌晨即宣布解約。這場(chǎng)突如其來的“翻車”事件，令本就銷量不佳的英菲尼迪境地雪上加霜。
今年以來，車企產(chǎn)品代言人失德事件頻頻發(fā)生，保時(shí)捷、勞斯萊斯等都曾因代言人負(fù)面事件致品牌商業(yè)價(jià)值受損。明星代言是把“雙刃劍”，或許是意識(shí)到真人代言的不可控性，部分車企已開始探索新的代言模式，如使用創(chuàng)始人、虛擬人物等形象進(jìn)行品牌宣傳，以規(guī)避明星代言存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
合作不到兩天
英菲尼迪“光速”解約
英菲尼迪怎么也沒想到，新車剛剛上市，合作僅35小時(shí)的代言人就“涼涼”了。
12月16日，王力宏現(xiàn)身英菲尼迪新車QX60的上市發(fā)布會(huì)，并官宣成為新產(chǎn)品的代言人。12月17日深夜，其前妻李靚蕾發(fā)長(zhǎng)文控訴男方在結(jié)婚多年期間曾多次出軌、私生活混亂。消息一出，輿論嘩然。12月18日凌晨，英菲尼迪中國(guó)發(fā)布聲明表示，英菲尼迪即日起終止與王力宏的合作關(guān)系，汽車代言史上最短代言就此誕生，王力宏也被網(wǎng)友戲稱為“日拋”代言人。
作為此次事件中首個(gè)宣布終止合作的品牌商，英菲尼迪因反應(yīng)迅速“出圈”了一把，收獲大量點(diǎn)贊，有網(wǎng)友在官微下面評(píng)論：“之前沒聽過你，現(xiàn)在大家都記住了，感謝貴司大半夜做決策，真敬業(yè)!”
盡管反應(yīng)迅速，英菲尼迪依然逃不過成為“最慘品牌商”。很多網(wǎng)友在此次事件中知道了英菲尼迪，卻不知道這款邀請(qǐng)王力宏擔(dān)任代言人的新車QX60，正是英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)“翻身之仗”中被給予厚望的車型。2006年，英菲尼迪以進(jìn)口形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化后在2017年達(dá)到發(fā)展巔峰，銷量曾達(dá)到4.8萬輛，之后逐漸走向低迷。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)英菲尼迪今年前11個(gè)月銷量?jī)H5000多輛，不及BBA品牌一款車型單月銷量，同屬二線豪華品牌的凱迪拉克銷量已超18萬輛。
銷量后勁不足，在品牌認(rèn)知度上，英菲尼迪也逐漸走向大眾視野的邊緣。事件過后，英菲尼迪戲劇性地受到大眾關(guān)注，對(duì)于這一豪華品牌而言，不知是福是禍。
明星失德事件頻頻發(fā)生
車企開始探索代言新方式
今年以來，車企的產(chǎn)品代言人頻頻“翻車”，汽車圈堪稱明星代言翻車的“重災(zāi)區(qū)”。
不久前，保時(shí)捷中國(guó)因?yàn)閰且喾驳呢?fù)面事件與其進(jìn)行了解約，而勞斯萊斯由于請(qǐng)了有爭(zhēng)議的網(wǎng)紅代言推廣，最終把相關(guān)視頻下線……可以說，明星代言是一把雙刃劍，具有“一榮俱榮、一損俱損”的效應(yīng)。如何選擇代言人，如何規(guī)避因代言人個(gè)人事件對(duì)品牌造成的負(fù)面影響，已成為車企們必須思考的問題。
而在做好公關(guān)預(yù)警應(yīng)急機(jī)制之余，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)也開始嘗試改變思路，探索新的代言營(yíng)銷模式。如“蔚小理”這樣的造車新勢(shì)力，更注重于對(duì)品牌創(chuàng)始人的個(gè)人品牌打造，從李斌、李想再到何小鵬，這三位“新造車大佬”常?？孔约涸谝恍┲匾獔?chǎng)合的重磅發(fā)言為自家品牌帶來不少流量。
同時(shí)，虛擬代言人也開始在汽車營(yíng)銷中頻繁出現(xiàn)，逐漸成為品牌宣傳的新趨勢(shì)。早在2014年，虛擬歌手Vsinger洛天依就成為了長(zhǎng)安汽車“新奔奔”的形象代言人。2019年，上汽大眾T-Cross途鎧上市，手游“王者榮耀”中的近戰(zhàn)坦克英雄“鎧”成為首席虛擬潮玩官。今年，上汽名爵MG自創(chuàng)了原創(chuàng)虛擬代言人——MG ONE機(jī)電潮人。
在未來，相信隨著車企的不斷探索、熱點(diǎn)的不斷變化，企業(yè)“代言人”的形象將會(huì)更加多元化。(記者 郭雨昕)
