新消費市場競爭愈發(fā)激烈，借助名牌為自己造勢的現(xiàn)象頗為常見。
近日，“小放牛”因使用“炒菜界的海底撈”這樣的宣傳語，被海底撈告上了法庭。
“甜品界的愛馬仕”“豪宅界的瑪莎拉蒂”……類似的宣傳句式，還敢放心用嗎?作為市場中的后來者、跟隨者，怎樣才是正確的“致敬姿勢”?
宣傳語、廚師帽子……滿眼都有“海底撈”
近日，“海底撈起訴小放牛并索賠百萬”的消息引發(fā)熱議。據(jù)證券日報報道，海底撈在起訴書中稱，小放牛在店鋪裝潢及網(wǎng)絡(luò)宣傳活動中使用了“炒菜界的‘海底撈’”用語，目的是為了借助海底撈品牌的影響力吸引消費者。海底撈要求法院判令小放牛停止侵權(quán)行為，賠償經(jīng)濟損失100萬元。
頂端新聞·河南商報記者通過大眾點評查詢發(fā)現(xiàn)，多位顧客的評價照片顯示，小放牛以“炒菜界的海底撈”作宣傳。小到烤鴨的提示牌、一次性紙杯、廚師的帽子、消費單上的宣傳語、大眾點評的宣傳語，大到店門口招牌下的宣傳海報，滿眼都有“海底撈”，“海底撈”三個字的字體、顏色也與火鍋品牌“海底撈”十分接近。
甚至有網(wǎng)友評論稱，“桌面上廣告牌寫著‘炒菜界’海底撈，(原)大董主廚操刀烤鴨，一張小小的廣告牌竟然含了三家店，真是絕絕子。”
海底撈就此事向頂端新聞·河南商報記者回應(yīng)稱，小放牛未經(jīng)許可或授權(quán)，在其店鋪的海報、菜單、座牌等眾多裝潢以及官方微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)媒體上等宣傳活動中，都使用了海底撈品牌字樣，并將其作為主要宣傳用語。海底撈自2020年5月起，先后通過公函和律師函溝通交涉，希望該公司停止侵權(quán)，均未獲得解決。
“我們歡迎同行之間的交流，相信互相借鑒能夠推動行業(yè)的進步。所有的商業(yè)行為應(yīng)該在法律的框架下進行，不應(yīng)濫用善意而損害任何一方的合法權(quán)益。我們希望通過法律途徑維護知識產(chǎn)權(quán)和商標品牌的合法權(quán)益。”海底撈的相關(guān)負責人說。
小放牛公開回復(fù)：愿意追隨，未想過“攀附”
小放牛相關(guān)負責人公開回復(fù)稱，并未想過“攀附”海底撈，只是提煉出顧客最感興趣的內(nèi)容作為傳播點，并表示海底撈一直是行業(yè)學習的榜樣，“我們愿意追隨海底撈，為顧客提供暖心的服務(wù)，給顧客提供美好的就餐體驗。”
米蘭登商標專利事務(wù)所負責人孫俊朝認為，炒菜和火鍋同屬于餐飲行業(yè)，容易讓消費者聯(lián)想甚至誤認為是海底撈的子公司、子品牌。如果出現(xiàn)菜品、服務(wù)等質(zhì)量問題勢必會影響到海底撈的市場聲譽和美譽度。根據(jù)其負責人所言，要以海底撈為榜樣進行學習，但是個人認為這種方式不妥，其可以在內(nèi)部培訓或者口頭宣傳中進行。宣傳用的字體都一模一樣，并且在顯著位置使用，很難讓人相信沒有搭順風車嫌疑。海底撈的起訴以及索賠合情合理合法。如果今天炒菜的、明天煲湯的、后天炸串的都這樣造勢，會對海底撈品牌造成重大影響。
網(wǎng)友“唐山號外”就評論稱，“知道小放牛的宣傳口號，服務(wù)做得也很好，還以為兩家有合作呢。”
網(wǎng)友“頭發(fā)還有一點點”則表示，“我覺得你想借人家名號宣傳也可以，你嘴上說說得了，別上來就貼牌啊。”
但是也有消費者認為海底撈此舉是小題大做，在市場中，也常常聽說過“甜品界的愛馬仕”“豪宅界的瑪莎拉蒂”……這些都很常見，這些都違法違規(guī)，涉嫌侵權(quán)了?
網(wǎng)友“保險柜里是米飯”就評論稱，“愛馬仕得起訴多少個品牌?”
“后來者”向“領(lǐng)先者”正確的“致敬姿勢”是什么?
蹭大牌流量，似乎也常被業(yè)內(nèi)視為一種營銷手法。
市場營銷學有門課程，專門講市場的挑戰(zhàn)者、追隨者如何使用營銷策略。
課堂上學到的營銷手法，用到了市場當中會引來官司嗎?
鄭州大學營銷研究中心主任周修亭對此作出了講解，從競爭的角度上講，營銷要從企業(yè)的地位上講起，分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者，地位不同，那么選擇的戰(zhàn)略和策略也是不一樣的。
以巴奴毛肚火鍋為例，巴奴在競爭中擺正了自己的位置，以一個挑戰(zhàn)者的身份，形成了一個新的品牌，讓毛肚成為品牌的主打。消費者心里都明白，巴奴是在借海底撈造勢，但是巴奴并沒有明著打，而是選擇了側(cè)面、迂回攻擊，形成了自己的特色和個性化差異?，F(xiàn)在的一些餐飲老板或許是因為法律意識淡薄，直接將海底撈的商標用在店中宣傳的顯著位置，這樣的競爭手法很省事，卻忽略了法律。
他說，小放牛應(yīng)該擺正自己挑戰(zhàn)者的身份，從側(cè)面進攻、迂回進攻。針對強者找弱點，同時找到自己的亮點來突出宣傳自己的服務(wù)好，逐漸形成特色，而不是直接將海底撈的商標放在宣傳產(chǎn)品上類比。
品牌研究者梁玉巧認為，靠蹭熱點、傍名牌終究是不長久的，沒有法律意識和商標意識遲早會吃虧。反過來看小放牛，也可以說，如果小放牛受到處罰罰款，在某種程度上用負面信息獲得了億萬關(guān)注，也許它在廣告上價值“千萬”，但企業(yè)要想長久經(jīng)營，最好不走這樣的捷徑。創(chuàng)意可以天馬行空，但必須在法律的框架內(nèi)飛舞。
“有人說，海底撈的格局小，我覺得這和格局沒有關(guān)系，維護自己的品牌和商標，這是商業(yè)操作，原則的問題不適用格局來套。可市場營銷又教第二名要打第一名，又要打，又不違法，怎么打?如果我是小放牛，我可能會宣傳，‘我們的服務(wù)，在全國只是第二。’”梁玉巧笑道。(頂端新聞·河南商報記者馬千惠文/圖)
