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直播間觀看人數(shù)和單場GMV漸漸下滑 東方甄選和董宇輝會是“曇花一現(xiàn)”嗎?

2022-06-22 09:22:39 來源:每日商報(bào)

從教英語第一名到帶貨第一名,進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域岌岌無名半年后,昔日的教培老大哥新東方終于通過“雙語帶貨”蹚出了一條教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的新路子。

60歲的俞敏洪沒做到的,90后的“兵馬俑男孩”董宇輝以一種云淡風(fēng)輕的姿態(tài)把新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺“東方甄選”頻頻帶上了熱搜頭條。100萬、500萬、1000萬……短短十天時(shí)間,憑借“雙語帶貨”的流量密碼,“東方甄選”直播間從岌岌無名的行業(yè)“小透明”華麗轉(zhuǎn)身成為擁有近1700萬粉絲、一周帶貨3.4億的“帶貨一哥”。資本市場上,港股新東方在線也一掃此前的陰霾,股價(jià)接連坐直升機(jī)般攀升,數(shù)日就回到“雙減”政策落地前。

江山代有人才出,各領(lǐng)風(fēng)騷就幾天。繼“劉耕宏女孩”“王心凌男孩”熄火之后,新東方的“情懷”帶貨和知識變現(xiàn)的風(fēng)潮似乎也在降溫。直播間觀看人數(shù)和單場GMV漸漸下滑,選品也接連遭遇用戶投訴,二級市場上股價(jià)也開始暴跌,大股東騰訊和外資機(jī)構(gòu)則在精準(zhǔn)高位套現(xiàn)跑路……新東方好像又遇到了新的挑戰(zhàn)與麻煩,俞敏洪還能成為第二個(gè)老羅憑借直播帶貨翻身拯救新東方嗎?“情懷”帶貨難道會是“曇花一現(xiàn)”?

10天吸粉千萬后 “雙語直播”熱度下滑

泡一壺清茶,沙發(fā)上一癱,打開新東方直播間,靜靜地聽與看,時(shí)不時(shí)下單買點(diǎn)啥,這就是網(wǎng)友“冥寥子915”每天最放松的時(shí)刻。他說“像我這樣的閑人,看新東方直播間就是一種精神享受”,甚至發(fā)出“解憂唯有新東方”的感慨。跟這位網(wǎng)友擁有同樣想法的,目前大概有1700萬人之多。

從0到100萬粉絲,60歲的俞洪敏用了6個(gè)月;而從100萬到1000萬,90后的董宇輝卻只用了10天。一邊賣貨,一邊學(xué)英語,憑借著一場場別開生面的“雙語直播”,新東方老師董宇輝把東方甄選成功帶出圈。

第三方數(shù)據(jù)顯示,從6月7日“雙語直播”出圈開始,直播間銷量有了明顯的提升,之后迎來大爆發(fā)。6月16日,東方甄選直播間創(chuàng)下單日6675.3萬的銷售額,當(dāng)天觀看人數(shù)高達(dá)6044.5萬;僅十天內(nèi),東方甄選直播間的粉絲總數(shù)從98萬增長至1174萬,吸粉千萬。到6月19日,粉絲總數(shù)達(dá)1688.3萬。東方甄選30天內(nèi)共直播了34場,累計(jì)觀看人數(shù)3.76億,總銷售額高達(dá)4.28億。

抖音電商迎來了新頂流“東方甄選”,新東方也找到了轉(zhuǎn)型之路的突破口。但互聯(lián)網(wǎng)向來是最喜新厭舊的,新東方直播熱潮近日似乎也在褪去。

據(jù)YOUNG財(cái)經(jīng),“618”這天“東方甄選”GMV為6462萬左右,較6月16日下降了3%,6月19日“東方甄選”的GMV下降了34%。同時(shí),東方甄選直播間觀眾平均停留時(shí)長也在下降。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),“東方甄選”直播間人均停留時(shí)長在6月15日后開始下降,6月18日當(dāng)天的平均停留時(shí)長下降了15%,6月19日該數(shù)據(jù)再次下降,比最高峰日下降了18%。

對于“東方甄選”熱度下滑一事,俞洪敏也早有預(yù)料。日前在談及東方甄選的未來時(shí),俞敏洪稱:“東方甄選的熱度慢慢會降下去,會變成一個(gè)常態(tài)的平臺,在這個(gè)回歸常態(tài)的平臺上,要做的事情就是讓它循序漸進(jìn)地發(fā)展。”

港股新東方在線股價(jià)過山車 騰訊成最大贏家

“年輕時(shí)上新東方的課,成家后來買新東方的貨。”在市場情緒的作用下,股民們也在用真金白銀支持著港股新東方在線的股價(jià)。

本報(bào)記者據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)看到,從東方甄選“雙語直播”出圈的6月10日開始,短短5個(gè)交易日,新東方在線6月16日盤中一度漲至33.15港元/股,漲幅達(dá)539%。如果把時(shí)間再往前追溯一點(diǎn),自今年5月12日2.84港元的歷史最低價(jià)算起,到33.15港元/股,短短一個(gè)多月時(shí)間新東方在線股價(jià)翻了10倍有余。

但資本市場往往也是最敏感的,新東方“情懷帶貨”熱降溫,瞬間也向市場澆了一盆冷水。

昨日,港股新東方在線全天震蕩,賣盤資金十分活躍,開盤即很快暴跌近10%。而早在6月17日,新東方在線就開始了回調(diào),僅6月17日和6月20日兩個(gè)交易日,公司股價(jià)合計(jì)下跌40.63%至16.98港元/股。

在這波漲漲跌跌中,誰是最大贏家?不是新東方,不是俞敏洪,也不是董宇輝,其實(shí)是騰訊。6月20日晚間,港交所披露,騰訊控股在6月15日至6月16日出售了新東方在線7460.39萬股。其中,6月15日賣出3561萬股,均價(jià)9.6168港元,6月16日賣出3899萬股,均價(jià)9.6755港元,本次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元,共計(jì)套現(xiàn)7.20億港元。

不難發(fā)現(xiàn),騰訊此次的減持動作十分“精準(zhǔn)”,正好在新東方這波行情的高峰位置套現(xiàn)。減持后騰訊僅剩1581萬股新東方在線,持倉市值2.68億港元,這跟“清倉式減持”也差不離了。

騰訊這筆投資回報(bào)率是多少呢?資料顯示,自2016年A輪以來,騰訊一直是新東方在線股東,投資總額5087.72萬美元,折合4億港元,投資成本0.5627美元,大約4.42港元。以此計(jì)算,騰訊此次減持大賺118%,受益不可謂不豐。

“騰訊減持新東方是正常的投資行為,高手啊!漲那么多為啥不賣。未必是不看好,如果新東方靠直播模式越做越好,再買回來就是了。”對于騰訊的這次減持,股民們的態(tài)度還是比較理性,認(rèn)為是正常的理性的投資行為。

事實(shí)上,出逃的不只是騰訊,國際投行這幾日也沒少跑路。記者根據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),6月9日至6月17日,摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等外資紛紛大舉減持套現(xiàn)。其中,6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利,在短短幾天內(nèi)已近乎實(shí)現(xiàn)了清倉式減持,按照每日成交均價(jià)算,兩個(gè)交易日合計(jì)套現(xiàn)了14.78億港元。此外,摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機(jī)構(gòu)的減持幅度也都超過了50%。

會是曇花一現(xiàn)?

供應(yīng)鏈管理與選品是關(guān)鍵

業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為東方甄選走紅是“天時(shí)地利人和”共同造就,但公司的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性確實(shí)也存在現(xiàn)實(shí)考驗(yàn),近期就屢屢爆出問題。

6月20日,有網(wǎng)友在社交平臺上爆出東方甄選的“爛桃”問題。其稱于6月9日在直播間里下單購買了陜西水蜜桃,但在13號簽收時(shí)卻發(fā)現(xiàn)部分桃子已霉?fàn)€長毛。

“爛桃”甚至不是個(gè)例,本報(bào)記者看到,在黑貓投訴平臺,已經(jīng)出現(xiàn)若干針對食品質(zhì)量的投訴,所購商品皆來自東方甄選直播間。在東方甄選水蜜桃類目上,更是投訴與差評的重災(zāi)區(qū),據(jù)悉,東方甄選的水蜜桃銷量排行全平臺第二名,但中差評率達(dá)到了11%,不少網(wǎng)友表示下單后,收到了長毛或腐爛的壞桃。

東方甄選的熱度在褪卻,或許這就是最大的原因。信達(dá)證券認(rèn)為,信任轉(zhuǎn)化為流量,幫助公司初步打開需求市場,但供應(yīng)鏈管理與選品仍是考驗(yàn)。

中信證券6月19日的研報(bào)也列舉了新東方在線當(dāng)下的“風(fēng)險(xiǎn)因素”:公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多,存在回落風(fēng)險(xiǎn);公司業(yè)務(wù)拐點(diǎn)初顯,需要時(shí)間以證明穩(wěn)定性;公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證;直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風(fēng)險(xiǎn);主播團(tuán)隊(duì)流失導(dǎo)致流量流失的風(fēng)險(xiǎn)等。

“為避免曇花一現(xiàn),還需要新東方一步一個(gè)腳印慢慢經(jīng)營。”東方甄選是會成為下一個(gè)羅永浩,還是會曇花一現(xiàn)?談到這個(gè)問題時(shí),商務(wù)部研究院副研究員洪勇受訪時(shí)表示,新東方主要專注于農(nóng)產(chǎn)品電商,而老羅是什么產(chǎn)品都賣,涉獵比較廣。新東方農(nóng)產(chǎn)品電商毛利率低,配送難,賺錢效益不如老羅的直播間。但是新東方選擇的這個(gè)領(lǐng)域也是其他直播間不敢或者不會全部投入的一個(gè)領(lǐng)域,現(xiàn)在以及未來一段時(shí)間是藍(lán)海。為了保持熱度,新東方最重要的是要保證產(chǎn)品的品質(zhì),要擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系,要打造產(chǎn)品品牌,在選品上下功夫,多選擇一些國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

“遍地是六便士時(shí),我希望你能抬頭看看月亮”董宇輝在直播間賣貨時(shí)曾這樣說道。如今,新東方“雙語直播”熱度下滑,面對新的挑戰(zhàn)與麻煩,俞洪敏在想著“賺更多六便士”時(shí),是否還會有閑暇抬頭看看天上的月亮呢?(商報(bào)記者 王靜)

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