目前，所有上市企業(yè)的第三季度成績(jī)單均已出爐，而整個(gè)調(diào)味品行業(yè)雖然談不上特別慘淡，但整體不理想是有目共睹的。作為調(diào)味品行業(yè)中最大細(xì)分品類，醬油市場(chǎng)將呈現(xiàn)怎樣的變化?多家調(diào)味品企業(yè)先后漲價(jià)，其目的到底是什么?在高端化趨勢(shì)下，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)又有哪些應(yīng)對(duì)之策?
醬油市場(chǎng)悲喜交加
在國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)，海天味業(yè)在醬油品類中擁有絕對(duì)的霸主地位，而同為上市企業(yè)的中炬高新、千禾味業(yè)和加加食品也是國(guó)內(nèi)醬油領(lǐng)域的代表性企業(yè)。
據(jù)企業(yè)三季報(bào)顯示，今年前三季度，海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)單醬油品類的營(yíng)收分別為101.83億元、19.79億元和8.4億元;分別同比增長(zhǎng)4.69%、-15.43%和9.93%。而作為“醬油第一股”的加加食品雖然沒(méi)有在第三季報(bào)中披露其主營(yíng)品類的營(yíng)收情況，但其半年報(bào)時(shí)醬油的營(yíng)收為4.28億元，同比下跌25.84%。在過(guò)去兩年，加加食品醬油占到總體營(yíng)收的49%以上，因此，結(jié)合加加食品前三季度的整體業(yè)績(jī)看，其醬油品類在第三季度應(yīng)該形勢(shì)也不會(huì)太好，跌幅甚至?xí)哂谥芯娓咝隆?/p>
至此，四大上市企業(yè)中，醬油品類呈現(xiàn)雙增雙跌的局面，雖然海天味業(yè)和千禾味業(yè)在醬油品類的增幅并不明顯，且較往年有明顯放緩態(tài)勢(shì)，但對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)頗為嚴(yán)峻的2021年，這樣的成績(jī)并不容易;而對(duì)于下滑的中炬高新而言，醬油品類的營(yíng)收下跌，其背后的原因也值得探討。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在調(diào)味品行業(yè)的家庭消費(fèi)中，傳統(tǒng)渠道依舊是企業(yè)的主要營(yíng)收渠道，因此，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也成為各大醬油企業(yè)競(jìng)相提速的重點(diǎn)。
截至今年前三季度，海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量分別為7403、1708家和1728家。值得一提的是，這也是千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量首次超過(guò)中炬高新，足見(jiàn)其在市場(chǎng)拓展層面的提檔加速。
而今年前三季度，海天味業(yè)、中炬高新和千禾味業(yè)的經(jīng)銷商戶均營(yíng)業(yè)收入(線下渠道、分銷渠道、經(jīng)銷模式營(yíng)收/經(jīng)銷商家數(shù))約分別為224.89萬(wàn)元、189.76萬(wàn)元和52.24萬(wàn)元。由此不難看出，不僅在整體收入上，這幾家企業(yè)之間差異巨大，而在經(jīng)銷商平均質(zhì)量層面，也存在較為明顯的差異。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)的醬油細(xì)分市場(chǎng)，海天味業(yè)與第二三梯隊(duì)的距離進(jìn)一步拉大，而以李錦記、欣和、千禾、加加等為代表的二三梯隊(duì)甚至往下企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)和政策驅(qū)動(dòng)等多重因素影響下，會(huì)有越來(lái)越多的中小型醬油企業(yè)被并購(gòu)甚至被淘汰。
根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年和2020年，海天在中國(guó)醬油市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率分別為17%和18%左右。而在這兩個(gè)年度，海天味業(yè)的醬油營(yíng)收分別為102.36億元和130.43億元，據(jù)此估算，中國(guó)醬油市場(chǎng)在這兩年度的整體市場(chǎng)規(guī)模約在600億元和725億元左右。而結(jié)合各大企業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，海天味業(yè)之外，各大企業(yè)均還有不少的空白市場(chǎng)有待開拓。因此，醬油品類依舊值得企業(yè)做。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)層面看，無(wú)論是海天味業(yè)還是中炬高新、千禾味業(yè)，都在加大產(chǎn)能擴(kuò)張布局，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，除了大企業(yè)為后續(xù)“打持久戰(zhàn)”和“殲滅戰(zhàn)”做準(zhǔn)備之外，最基本的還是看好所在領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展和前景。
漲價(jià)背后的深謀遠(yuǎn)慮
調(diào)味品行業(yè)當(dāng)前探討最熱的話題無(wú)非就是漲價(jià)。尤其是海天味業(yè)宣布提價(jià)，直接將這一話題拉到了“沸點(diǎn)”。
近日，李錦記、恒順醋業(yè)等先后跟進(jìn)。11月1日，李錦記突然發(fā)布2021年產(chǎn)品出廠價(jià)格調(diào)整通知，稱由于主要原材料、包裝、運(yùn)輸?shù)瘸杀境掷m(xù)大幅上漲，決定對(duì)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，幅度為6%—10%不等，新出廠價(jià)格將于2021年12月16日開始實(shí)施。緊接著，恒順醋業(yè)也宣布將于2021年11月20日起對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度5%—15%不等，調(diào)價(jià)原因同樣是鑒于原輔材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀敬蠓蠞q。相比海天味業(yè)盛傳已久的漲價(jià)姍姍來(lái)遲不同，李錦記、恒順等宣布漲價(jià)則顯得比較突然。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于調(diào)味品行業(yè)而言，漲價(jià)行為背后，大多數(shù)時(shí)候并不是來(lái)自成本和利潤(rùn)的壓力。以醬油為例，大部分企業(yè)的醬油毛利率在40%—50%左右，遠(yuǎn)高于大部分消費(fèi)品，這些成本的漲幅攤薄到每件產(chǎn)品當(dāng)中，不見(jiàn)得會(huì)對(duì)企業(yè)造成多大影響。另外，調(diào)味品在工業(yè)和餐飲渠道的消費(fèi)量合計(jì)應(yīng)該是家庭消費(fèi)的兩倍以上，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，相關(guān)產(chǎn)業(yè)必定會(huì)受到波及，因此，“蝴蝶效應(yīng)”遲早會(huì)來(lái)，而究竟會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)何種具體影響，仍有待觀察。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，此番漲價(jià)背后更大的因素在于消費(fèi)端萎縮。這輪漲價(jià)，本質(zhì)上是頭部企業(yè)借著自己的優(yōu)勢(shì)地位，打著成本上漲的借口來(lái)做的一種銷售手段，通過(guò)漲價(jià)的預(yù)期來(lái)壓貨，完成當(dāng)前銷售指標(biāo)，提高漲價(jià)之后的貨值，增加收入。通過(guò)海天味業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)告可以看出，其“三駕馬車”(醬油、耗油、調(diào)味醬)的毛利率都正在逐年降低，但其降幅尚未達(dá)到此番提價(jià)的3%—7%。并且除了海天之外，中炬高新、千禾味業(yè)等知名企業(yè)旗下的醬油品類毛利率都在40%以上甚至更高，遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)品品類。
傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)態(tài)度轉(zhuǎn)變
產(chǎn)業(yè)在變，企業(yè)也在加快適應(yīng)新的消費(fèi)變化，尤其是在渠道端。調(diào)味品行業(yè)一直是個(gè)較為傳統(tǒng)的行業(yè)，但隨著新消費(fèi)、新渠道崛起，包括醬油在內(nèi)的調(diào)味品行業(yè)也正在慢慢“覺(jué)醒”。
比如針對(duì)新興渠道，調(diào)味品行業(yè)不再一味地“嗤之以鼻”，而是主動(dòng)開始擁抱變化。最直觀的體現(xiàn)就是在第三季度，很少有企業(yè)在財(cái)報(bào)中說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊懥?。反之，比如中炬高新就在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于大多數(shù)快消品企業(yè)是新鮮事，目前對(duì)傳統(tǒng)廠家來(lái)說(shuō)，由于已經(jīng)建立了較為完善的線下?tīng)I(yíng)銷體系，短期內(nèi)由于低價(jià)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，使線下?tīng)I(yíng)銷體系受到了一定程度的影響。公司對(duì)新型營(yíng)銷模式是積極擁抱的，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展模式的進(jìn)一步規(guī)范，也有可能會(huì)成為一種渠道結(jié)構(gòu)。”
而在今年前三季度，海天味業(yè)線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.9億元，同比增幅達(dá)47.68%;千禾味業(yè)包括線上渠道在內(nèi)的直銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.39億元，同比增長(zhǎng)11.75%。均遠(yuǎn)高于企業(yè)整體營(yíng)收增幅和品類營(yíng)收增幅。而這些數(shù)字背后，就是傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)對(duì)新興渠道態(tài)度的轉(zhuǎn)變帶來(lái)的成果轉(zhuǎn)換。
此外，品類升級(jí)一直是頗受歡迎的趨勢(shì)變化代表，但從市場(chǎng)的角度看，在碩大的國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)，正處在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)并存的局面，而這種分化帶來(lái)的就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略傾向容易“踩空”。
調(diào)味品的高端化趨勢(shì)并不假，但并不適用于所有市場(chǎng)。一方面，遵照“二八定律”，國(guó)內(nèi)依舊有八成消費(fèi)者習(xí)慣性消費(fèi)普通調(diào)味品，這也是市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)，很多企業(yè)是為了升級(jí)而升級(jí)，忽略了消費(fèi)本身，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略“失焦”。另一方面，高端化不代表高價(jià)格，二者之間不能直接畫等號(hào)，消費(fèi)者真正需要的，是花更合理的價(jià)格購(gòu)買到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，這是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，在調(diào)味品領(lǐng)域也是如此。
另外，各大行業(yè)巨頭紛紛朝下線市場(chǎng)挺進(jìn)，也充分展現(xiàn)了下沉市場(chǎng)才是真正拉開企業(yè)之間差距的市場(chǎng)源泉。當(dāng)前，市場(chǎng)上似乎已經(jīng)沒(méi)有品牌采用“農(nóng)村包圍城市”的策略了，但并不代表“農(nóng)村”不重要。
