關(guān)店、裁員、降價(jià)，這無(wú)疑是馬斯克過(guò)得最糾結(jié)的一個(gè)月。
3月27日，馬斯克向員工們發(fā)送了一封電子郵件， “客流量較高和產(chǎn)生大量銷售的門(mén)店將絕對(duì)不會(huì)關(guān)閉。除非在特殊的情況下，如租金高得離譜的地方才會(huì)那樣做。”
他還特地澄清了對(duì)特斯拉僅在網(wǎng)上銷售的一些誤解，“所有銷售將在線的意思是，購(gòu)買(mǎi)特斯拉的行為將始終通過(guò)潛在買(mǎi)家的手機(jī)或電腦完成。”
但在此之前，3月1日，馬斯克曾在發(fā)送給員工的一封郵件中表示，要大量關(guān)閉線下門(mén)店，線下銷售也將全部轉(zhuǎn)移到線上，并下調(diào)甚至取消特斯拉一線銷售員工的傭金。節(jié)省下來(lái)的銷售費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，特斯拉全線產(chǎn)品降價(jià)。
馬斯克態(tài)度堅(jiān)決。受此影響，特斯拉在北美的20多家線下門(mén)店被迅速關(guān)閉，Model X國(guó)內(nèi)頂配版價(jià)格降幅超過(guò)34萬(wàn)人民幣。
只是如今看來(lái)，關(guān)店又不關(guān)店、降價(jià)又提價(jià)，兩封郵件，兩套說(shuō)辭。特斯拉為什么要降價(jià)?馬斯克為何如此迫不及待要關(guān)店?從一開(kāi)始的態(tài)度強(qiáng)硬，到后來(lái)的讓步、妥協(xié)，看似矛盾的決定背后，馬斯克的考量是什么?
居高不下的銷售成本
特斯拉目前在全球擁有378家線下門(mén)店和服務(wù)中心。許多線下門(mén)店將作為服務(wù)中心保持開(kāi)放，特斯拉一直在努力為客戶提供及時(shí)的服務(wù)，這對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
特斯拉采用的直銷模式與國(guó)內(nèi)汽車(chē)主機(jī)廠普遍采用的經(jīng)銷商4S店銷售模式有很大的不同。對(duì)于消費(fèi)者而言，特斯拉選擇的直銷模式與傳統(tǒng)4S代理經(jīng)銷模式相比，因?yàn)槿∠私?jīng)銷商、縮短了中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)流程，砍掉了渠道成本。同時(shí)，自營(yíng)的線下體驗(yàn)店可以提供標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化以及不以現(xiàn)場(chǎng)直接成交為目的的體驗(yàn)服務(wù)。
對(duì)于特斯拉而言，采用直銷模式、接單生產(chǎn)，可以有效降低產(chǎn)品庫(kù)存和資金占用，收到的定金可以直接拿來(lái)組織生產(chǎn)。同時(shí)，通過(guò)直營(yíng)門(mén)店，可以減少與消費(fèi)者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，優(yōu)質(zhì)的線下門(mén)店服務(wù)形成了巨額的市場(chǎng)行政費(fèi)用支出。特斯拉的直銷模式，需要自建體驗(yàn)店，用以集客、展示和體驗(yàn)，地點(diǎn)通常選擇在城市中心或人群密集地，購(gòu)地或租店成本很高，再加上高大上的裝修，建店成本和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本居高不下。
特斯拉年報(bào)顯示，2017年，特斯拉毛利潤(rùn)22.2億美元，市場(chǎng)行政費(fèi)用高達(dá)24.8億美元，相當(dāng)于營(yíng)收的21.1%，直接吃掉了公司所有的毛利潤(rùn)。此外，13.8億美元研發(fā)費(fèi)用相當(dāng)于營(yíng)收的11.7%，兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)相當(dāng)于營(yíng)收的32.8%，而毛利潤(rùn)率只有18.9%。
隨著銷量倍增，特斯拉經(jīng)營(yíng)狀況大為改觀。2018年毛利潤(rùn)40.4億美元，市場(chǎng)行政費(fèi)用高達(dá)28.3億美元，營(yíng)收占比13.2%，14.6億美元研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收6.8%，兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)相當(dāng)于營(yíng)收的19.6%，而這一年的毛利潤(rùn)率為18.8%。
特斯拉市場(chǎng)行政費(fèi)用占收入比例從21%降到13%(來(lái)源：特斯拉年報(bào))
特斯拉研發(fā)支出占收入比例從12%降到7%(來(lái)源：特斯拉年報(bào))
到了2019年，傳統(tǒng)車(chē)廠如美國(guó)的通用汽車(chē)、歐洲的寶馬奔馳大眾，均已緩過(guò)神來(lái)，都在加速電動(dòng)化和自動(dòng)駕駛布局。研發(fā)支出是必不可少的，特斯拉需要不斷投入才能保證自己處于安全區(qū)。如此，特斯拉就只剩下銷售成本和行政成本有削減的空間。
激進(jìn)的改革策略
去年6月和今年1月，特斯拉宣布了兩次分別涉及4000人和3000人的裁員計(jì)劃，這兩次裁員主要波及銷售部門(mén)。
即便如此，銷售部門(mén)的厄運(yùn)還沒(méi)有結(jié)束。
3月初發(fā)出的第一封郵件，顯示了馬斯克關(guān)閉特斯拉線下大部分零售門(mén)店，將全球銷售任務(wù)轉(zhuǎn)移至線上的決心。為彌補(bǔ)部分消費(fèi)者不能到店體驗(yàn)的缺陷，特斯拉用7天(1000英里)無(wú)理由退車(chē)替代購(gòu)車(chē)前的試駕服務(wù)。
在大幅關(guān)停線下門(mén)店后，特斯拉的汽車(chē)銷售成本降低了6%，同時(shí)特斯拉最暢銷的Model3車(chē)型降價(jià)至35000美元。
“特斯拉是一家直接向客戶銷售汽車(chē)的重要汽車(chē)制造商，因此最適合關(guān)閉其商店并在線銷售。”
在3月初給特斯拉員工的電子郵件中，馬斯克表示：去年Model 3的所有訂單中有78%是來(lái)自線上而不是線下門(mén)店，82%的客戶在沒(méi)有試駕的情況下購(gòu)買(mǎi)了他們的Model 3。馬斯克認(rèn)為線上購(gòu)買(mǎi)就是人們想要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的方式，“現(xiàn)在是2019年，人們只想在網(wǎng)上買(mǎi)東西。” 馬斯克急于關(guān)店，一方面是迫于線下銷售的成本壓力，另一方面則是看到了線上銷售的機(jī)會(huì)。
但這個(gè)預(yù)期有些過(guò)于樂(lè)觀。巴克萊因此降低了特斯拉的目標(biāo)價(jià)，并將特斯拉股票評(píng)為賣(mài)出評(píng)級(jí)。巴克萊分析師Brian Johnson預(yù)測(cè)，價(jià)格較低的Model 3將有助于提升利潤(rùn)率，但他并不相信通過(guò)線上銷售會(huì)比通過(guò)實(shí)體門(mén)店銷售讓特斯拉更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Johnson在降級(jí)評(píng)論中寫(xiě)道，“即使裁撤掉銷售人員，特斯拉仍然可能欠那些關(guān)閉的商店的租金。”
“我們的研究表明，消費(fèi)者更加希望在線購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，”Cox Automotive的分析師Michelle Krebs表示。但她告誡說(shuō)，這并不意味著他們已經(jīng)完全準(zhǔn)備好了在線完成這么大的交易，“人們不僅想要試駕車(chē)輛，還想坐在車(chē)?yán)飳W(xué)習(xí)如何駕駛。如果沒(méi)有了線下銷售門(mén)店，誰(shuí)能向他們展示這些?”
特斯拉想要降價(jià)，就不得不壓縮運(yùn)營(yíng)成本，關(guān)閉成本高昂的線下銷售店。尷尬的是，原本想要通過(guò)壓縮運(yùn)營(yíng)成本來(lái)大幅降低價(jià)格，以吸引更多買(mǎi)家、提振銷量，銷售員工和客戶卻不買(mǎi)單，特斯拉可能有點(diǎn)心急了。
以退為進(jìn)的聰明讓步
3月11日，特斯拉宣布暫緩關(guān)店計(jì)劃，執(zhí)行的關(guān)店數(shù)量為原計(jì)劃一半，汽車(chē)零售價(jià)也因此再上漲3%。
特斯拉認(rèn)為未來(lái)的汽車(chē)銷售應(yīng)當(dāng)是在線的，這可能是對(duì)的，但大量關(guān)閉線下門(mén)店無(wú)疑會(huì)為特斯拉帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。馬斯克很敏銳，在覺(jué)察到員工和顧客們持續(xù)發(fā)酵的不滿之后，他立刻改口，表示絕不關(guān)閉客流量較高和產(chǎn)生大量銷售的門(mén)店，而所謂線上銷售也不是你們想象的那樣。
無(wú)奈之下，特斯拉讓步了。根據(jù)馬斯克本月發(fā)出的第二封郵件，不難猜到，即便線下門(mén)店不會(huì)被全部關(guān)停，銷售工作也將轉(zhuǎn)向線上，而線下門(mén)店所做的只剩下展示、預(yù)約試駕，以及引導(dǎo)客戶在線下單。這意味著銷售員工的傭金取消或減半，甚至?xí)仁共糠謫T工離開(kāi)。特斯拉用于市場(chǎng)行政的支出將被進(jìn)一步壓縮。
與放棄關(guān)閉全部線下門(mén)店相比，特斯拉雖然保留了部分門(mén)店，但關(guān)掉的大部分門(mén)店仍能為特斯拉節(jié)約一筆不小的開(kāi)支。同時(shí)總體價(jià)格下調(diào)3%會(huì)為特斯拉帶來(lái)更多的訂單，創(chuàng)造更加可觀的收入。
關(guān)閉線下門(mén)店，將銷售轉(zhuǎn)移到線上，是特斯拉大幅度削減開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)盈利必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。降價(jià)和關(guān)店，是一個(gè)緩慢的過(guò)程，不能一蹴而就。從第一封郵件到第二封郵件，馬斯克改變了最初激進(jìn)的策略，以退為進(jìn)。這樣一個(gè)緩沖的過(guò)程讓消費(fèi)者和員工們更能接受，也使得特斯拉達(dá)到了削減開(kāi)支、大幅降價(jià)猛攻中國(guó)市場(chǎng)和逼近盈利的目的。
