對于時尚零售行業(yè)來說，三八節(jié)本是啟動春季銷售的一個重要節(jié)點(diǎn)，但今年突如其來的新冠肺炎疫情打亂了一切，線下商家們不得不在清冷中過節(jié)。目前，全國各大商場陸續(xù)開業(yè)，雖然客流稀少，但已有日漸增長的勢頭，幾乎失去了整個春季的時尚零售業(yè)能趕在五一節(jié)迎來爆發(fā)嗎?
冷清的三八節(jié)
3月8日，位于北京大興區(qū)的龍湖時代天街購物廣場已經(jīng)開門迎客，但除了地下一層的物美超市，整個商場內(nèi)空蕩蕩的，顧客非常少，相當(dāng)一部分店鋪甚至還處于關(guān)閉狀態(tài)。和絕大多數(shù)商場一樣，這家購物中心在疫情最嚴(yán)重的時期不得不關(guān)門停業(yè)，現(xiàn)在雖然開門營業(yè)，但由于疫情尚未解除，客流增長緩慢，這個商場迎來的是一個異常冷清的三八節(jié)。
“今年三八節(jié)店里幾乎沒有什么客人。”龍湖時代天街內(nèi)江南布衣專賣店的售貨員告訴中國商報記者，他們的門店3月初開業(yè)，由于顧客不敢來商場，三八節(jié)之前門店的銷售幾乎全部依賴線上。
隨著疫情轉(zhuǎn)好，在3月8日前，除了湖北等少數(shù)疫區(qū)外，全國大多數(shù)商場都陸續(xù)開業(yè)，但由于客流稀少，各大商場在三八節(jié)期間的銷售業(yè)績均不理想。
“受疫情影響，各家購物中心三八節(jié)當(dāng)日銷售還未恢復(fù)到以往節(jié)慶日的數(shù)字。”一家在全國擁有40多座購物中心的企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，截至3月初，他們公司旗下的購物中心已經(jīng)全部恢復(fù)開業(yè)，購物中心內(nèi)商鋪開業(yè)率目前在75%左右，兒童樂園、影院等響應(yīng)政府要求繼續(xù)閉店，餐飲也只接受外賣訂單，以避免高密度人員聚集。她同時表示，雖然客流有限，三八節(jié)期間，珠寶、化妝品、數(shù)碼類的銷售明顯好于其他品類，體現(xiàn)出了節(jié)日特點(diǎn)。
線下客流受限，一些商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，展開線上線下聯(lián)動的三八節(jié)營銷，這在一定程度上或多或少彌補(bǔ)了線下客流減少帶來的損失。
“今年三八節(jié)，我們各店因地制宜，開展線上營銷，很多門店還開啟了線上直播活動。”王府井集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國商報記者，今年三八節(jié)期間，結(jié)合節(jié)日及消費(fèi)者疫情期間的消費(fèi)心理及需求，該集團(tuán)旗下商場轉(zhuǎn)變思路，通過線上線下多渠道促進(jìn)銷售提升，例如，建立微信商城、通過導(dǎo)購員建立微信顧客群、開展線上直播等，尤其是線上直播，今年成為各大門店三八節(jié)促銷的新“武器”。
以王府井西寧中心廣場店為例，該店以線上化妝品銷售為主，擴(kuò)大門店微信商城曝光度，3月4日至8日在微商城線上完成銷售額1118.5萬元，訪客量達(dá)29073，瀏覽量達(dá)561487，交易量達(dá)3050單，快遞訂單達(dá)550單。此外，成都王府井購物中心、內(nèi)蒙古包頭昆區(qū)店、北京長安商場等均開啟了線上直播模式。其中，成都王府井購物中心在3月7日和8日特別進(jìn)行了超長直播，兩場直播時間合計(jì)九小時，在線上推出化妝品、潮流運(yùn)動、內(nèi)衣和居家物品等多款超值爆款商品，兩場直播觀看人次合計(jì)23728人，完成銷售額超過15萬元。
對于全國眾多商場而言，目前線上帶來的銷售依然有限，并不能彌補(bǔ)線下的大部分損失，但重要的是，這為商場開啟了一種新的營銷模式。
五一前能否恢復(fù)常態(tài)
錯過了三八節(jié)，接下來就是五一節(jié)小黃金周，那么各大商場能否抓住這個銷售旺季?
近日，全國疫情形勢明顯轉(zhuǎn)好，大多數(shù)省(區(qū)、市)已連續(xù)多日無新增病例，疫情重災(zāi)區(qū)武漢的新增病例也降至個位數(shù)，各地商場的客流也逐漸增多。
3月15日，中國商報記者在北京大興區(qū)的龍湖時代天街看到，和一周前相比，該商場內(nèi)的顧客數(shù)量明顯增加，部分餐飲店也開門迎客，但仍有部分品牌、餐廳繼續(xù)保持閉店?duì)顟B(tài)，影院、溜冰場等場所也沒有開業(yè)。
“我們過幾天可能也會開業(yè)，但還沒有具體時間。”西貝莜面村的服務(wù)員告訴記者。和一周前相比，她明顯對近期開業(yè)表現(xiàn)出了信心。而之前，她曾對中國商報記者說，由于員工進(jìn)京需要隔離14天，可能至少要到3月底才能開業(yè)。
為了吸引客流，商場內(nèi)的品牌商推出了大力度的折扣。在龍湖時代天街，記者看到，江南布衣店內(nèi)除了少數(shù)春季款外，大多數(shù)商品在進(jìn)行五折優(yōu)惠;而MISS SIXTY的優(yōu)惠力度更大，全場三至七折。另外一個國內(nèi)的服飾品牌甚至在店內(nèi)張貼出全場3.5折的海報。
從目前客流回升的情況看，華東、華南地區(qū)的升勢似乎比北京更快一些。一家在長三角地區(qū)擁有多家購物中心的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國商報記者，3月份以來，該公司旗下購物中心日均客流維持在1.5萬人左右，隨著疫情逐步得到控制，客流穩(wěn)步增長。
“預(yù)計(jì)5月份全國的商場有可能全面恢復(fù)正常運(yùn)營。”和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁昀對記者表示，雖然疫情明顯轉(zhuǎn)好，但商場經(jīng)營還需要有一個逐步恢復(fù)的過程。
“商場完全恢復(fù)常態(tài)的時間取決于疫情。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽告訴記者，目前，全國各地的學(xué)校尚未復(fù)課，復(fù)課后的密集人流對疫情可能造成的影響現(xiàn)在還不好評估，而且，國際上歐美等發(fā)達(dá)國家疫情的暴發(fā)也為中國疫情全面結(jié)束的時間表增添了變數(shù)。
疫情之后實(shí)體零售業(yè)會否迎來爆發(fā)
受疫情影響，實(shí)體商場銷售慘遭了斷崖式下跌，疫情之后，市場會否迎來全面爆發(fā)成為行業(yè)關(guān)注的話題。
“總體來看，疫情結(jié)束之后，前幾個月相對停滯的消費(fèi)會集中釋放出來。”賴陽對中國商報記者表示，疫情之后，市場很難用爆發(fā)來概括，確切地說，市場會出現(xiàn)三方面的變化：一是工薪階層因?yàn)橐咔槠陂g工作受到了一定的影響，收入也會受到影響，因此，他們的消費(fèi)能力轉(zhuǎn)弱，在開銷方面會更加節(jié)省;二是疫情對京滬廣深等一二線城市的中產(chǎn)和白領(lǐng)階層的消費(fèi)能力影響并不大，他們有足夠的能力來支撐疫情之后的消費(fèi)，這些人在疫情中被壓制的消費(fèi)需求將在疫后釋放出來，從而帶動市場出現(xiàn)一波消費(fèi)高峰;三是受疫情影響，消費(fèi)者對衛(wèi)生和防疫等方面的要求變高，從而對有品質(zhì)的商品及服務(wù)產(chǎn)生更大的需求，市場會出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)型升級。
針對疫情對線下消費(fèi)的影響以及疫情之后線下消費(fèi)的變化，近日，德勤中國進(jìn)行了評估和分析。德勤中國認(rèn)為，隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者將逐步走出家門享受實(shí)體店購物。然而，疫情期間養(yǎng)成的線上購物習(xí)慣仍將部分保留，從而自然衍生出消費(fèi)者對全渠道購物體驗(yàn)的更高期望。但是，由于疫情期間部分企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)不足帶來的欠理想的體驗(yàn)仍然歷歷在目，消費(fèi)者對多渠道整合的流暢性體驗(yàn)將會提出更高要求。
“消費(fèi)者心智模式與購物習(xí)慣在這幾個月內(nèi)發(fā)生的‘創(chuàng)傷性’變化，將像所有的創(chuàng)傷性記憶一樣具有一定的心智延續(xù)性和行為延續(xù)性，并從消費(fèi)者需求反向倒逼、激發(fā)企業(yè)及行業(yè)整體向多渠道融合的趨勢推進(jìn)。”德勤中國認(rèn)為，對于有志于打造線上線下多觸點(diǎn)版圖的企業(yè)而言，此刻更應(yīng)深挖消費(fèi)者洞察，把握消費(fèi)者購物行為、個人偏好的現(xiàn)狀及變化趨勢。同時，通過疫情期間豐富的數(shù)據(jù)積累，勾勒不同類型消費(fèi)者的購物變化，大力發(fā)掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，并將此作為未來產(chǎn)品調(diào)整、渠道融合以及打造極致購物體驗(yàn)的基礎(chǔ)。(記者 張濤 圖/文)
