鋪墊近半年后，愛奇藝成了率先提高會員價的“領(lǐng)頭羊”。日前，愛奇藝推出涵蓋多項權(quán)益的“星鉆VIP會員”，連續(xù)包年價398元，非連續(xù)包月價60元/月。消息一出，爭議聲再起，因為相比愛奇藝黃金VIP會員25元的非連續(xù)包月價格，新的會員價漲了1.4倍。
此前，被網(wǎng)友們吐槽的“超前點(diǎn)播”已成常態(tài)，多次試探消費(fèi)者底線后，在線視頻網(wǎng)站或進(jìn)入整體提價時代。但提價潮下，如何顧及普通用戶的觀看體驗，不造成付費(fèi)群體的大規(guī)模流失，這對各大平臺仍是嚴(yán)峻考驗。
新會員體系實為變相漲價
5月23日，愛奇藝正式上線“星鉆VIP會員”。愛奇藝方面表示，這是目前愛奇藝會員體系中最為頂級的會員標(biāo)準(zhǔn)，不僅擁有黃金VIP會員的權(quán)限，還能觀看超前點(diǎn)播、星鉆影院的內(nèi)容，涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權(quán)益。
記者注意到，在價格方面，“星鉆VIP會員”連續(xù)包月價格為40元/月，連續(xù)包年價格為398元，非連續(xù)包月價60元/月。作為參考，此前黃金VIP會員連續(xù)包月價格為19元/月，連續(xù)包年價格為218元，非連續(xù)包月價25元/月。“星鉆會員雖然看起來增加了很多權(quán)益，但價格漲幅太高。”不少網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑稱該做法本質(zhì)上是變相漲價策略。
對此，愛奇藝方面并不認(rèn)同。“星鉆VIP是一個全新的會員產(chǎn)品，整合內(nèi)容、生態(tài)及多終端權(quán)益。”愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，推出該會員的初衷是希望能夠為用戶提供包含多種權(quán)益的新選擇，“愛奇藝黃金VIP、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員等會員服務(wù)的權(quán)益與價格保持不變，用戶可以根據(jù)自身需求自主選擇。”
不過，對視頻網(wǎng)站會員漲價的質(zhì)疑由來已久。除推出各種“套娃式增值服務(wù)”外，早在去年，愛奇藝和騰訊視頻均已在不同場合表示，未來會員費(fèi)或?qū)⑸蠞q。去年10月，騰訊體育也突然取消原來高級會員連續(xù)包月60元/月的服務(wù)，變相漲價至90元/月。
存量時代超前點(diǎn)播成常態(tài)
5月中旬，愛奇藝、騰訊視頻相繼發(fā)布2020年一季度財報。財報顯示，愛奇藝總訂閱會員人數(shù)為1.189億，騰訊視頻服務(wù)會員數(shù)為1.12億，均已“破億”，進(jìn)入一二線市場幾近飽和的存量時代。
與此同時，B站等“后浪”也在向“愛騰優(yōu)”三分天下的格局發(fā)起猛烈沖擊。B站2020年一季度平均月活躍用戶數(shù)已達(dá)1.724億，創(chuàng)下上市以來最高增幅。
在下沉市場開拓艱難，內(nèi)容出海擴(kuò)張緩慢的背景下，如何深耕細(xì)作平臺現(xiàn)有的億級會員，成了愛奇藝和騰訊視頻繞不開的經(jīng)營考題。近日，愛奇藝CEO龔宇在一季度財報電話會上表示，愛奇藝的會員業(yè)務(wù)正在進(jìn)入一個新的階段，會員數(shù)量和ARPU值(每用戶平均收入)將成為增長引擎。愛奇藝一季度ARPU值提升的原因，主要來自超前點(diǎn)播模式應(yīng)用和促銷活動的減少。
值得注意的是，此次星鉆VIP會員權(quán)益中的超前點(diǎn)播劇集可免費(fèi)觀看。事實上，去年騰訊視頻發(fā)起的《慶余年》“超前點(diǎn)播”曾引發(fā)輿論強(qiáng)烈不滿，如今卻已悄然成為常態(tài)。目前“愛騰優(yōu)芒”等主流視頻平臺均已開啟超前點(diǎn)播變現(xiàn)模式，愛奇藝已在《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》等10余部劇集運(yùn)用，騰訊也將該模式落地《將夜2》《三生三世枕上書》等劇集。
愛奇藝方面表示，星鉆VIP會員可以讓高頻選擇超前點(diǎn)播的用戶因此降低付費(fèi)成本和操作成本。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少觀眾對目前主流超前點(diǎn)播模式仍不買賬：“超前點(diǎn)播的使用是在會員的基礎(chǔ)上，很多平臺還只能按集購買，不能一口氣追到底。即使我買了超前點(diǎn)播，誰知道未來還會不會出現(xiàn)新的額外付費(fèi)方式?”
提價潮下消費(fèi)體驗待平衡
無論是推新會員體系或超前點(diǎn)播，背后仍是視頻平臺持續(xù)虧損的“難題”。財報顯示，一季度愛奇藝虧損達(dá)29億元，相比去年同期的18億元，擴(kuò)大了61%，2019年全年凈虧損103億元。騰訊視頻則表示全年營運(yùn)虧損在30億元以下。
與此同時，各平臺內(nèi)容成本仍居高不下。2019年，愛奇藝全年內(nèi)容成本為222億元，騰訊全年內(nèi)容成本更是高達(dá)483億元。
如何在虧損“黑洞”中找到盈利途徑，對各平臺來說迫在眉睫。記者梳理發(fā)現(xiàn)，YouTube、Hulu、Netflix等國外主流視頻網(wǎng)站，也曾面臨虧損局面，因而在視頻廣告外開展視頻點(diǎn)播、視頻租賃等額外付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)。
“根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)據(jù)，2019年麥當(dāng)勞巨無霸在美國和中國的定價分別為5.5美元和3.05美元，以次換算，美國典型視頻平臺月訂閱費(fèi)用在2至3個巨無霸左右，Hululive TV訂閱花費(fèi)超過8個巨無霸花費(fèi)。而目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站VIP會員連續(xù)包月定價巨無霸指數(shù)小于1。”易觀智庫分析師表示，與成熟視頻會員制市場相比，國內(nèi)視頻會員費(fèi)仍有一定的提價空間，“關(guān)鍵是如何推出更精細(xì)化的會員產(chǎn)品設(shè)計和會員運(yùn)營模式。”
當(dāng)付費(fèi)門檻持續(xù)攀升，在線視頻平臺對普通會員的吸引力能有多大?
一位網(wǎng)友直言，比起高級會員漲價，他更關(guān)心普通會員的觀看感受。“普通會員可以不追最新劇集，但更在意平臺內(nèi)容的豐富性和收看體驗。倘若已經(jīng)完成首播的劇集也是廣告密集轟炸，很多用戶可能會放棄包年付費(fèi)，搜尋海量免費(fèi)劇集，只在有特別感興趣的熱劇時再單月付費(fèi)，最終平臺的營收還是會流失。”(記者 袁璐)
