疫情之下，國際運(yùn)動巨頭集體迎來“至暗時刻”。受全球線下門店大量關(guān)閉、市場萎靡不振的影響，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等品牌收入紛紛下滑。哀鴻一片中，中國區(qū)業(yè)務(wù)成為眾多品牌的“救命稻草”，不但營收逆勢上漲，電商業(yè)務(wù)也在不斷提速。
記者注意到，即便是在疫情嚴(yán)重、健身場所集體停業(yè)的時期，消費(fèi)者的鍛煉熱情依然高漲，戶外跑步、居家練瑜伽的旺盛需求帶動相關(guān)運(yùn)動裝備的銷量大漲。隨著疫情平復(fù)，各地健身場所恢復(fù)營業(yè)，各種運(yùn)動裝備有望迎來新一輪銷量增長。
多個品牌中國區(qū)業(yè)績逆勢上漲
近日，阿迪達(dá)斯公布2020年第二季度的經(jīng)營業(yè)績。財(cái)報顯示，在截至6月30日的三個月中，阿迪達(dá)斯收入下降35%至35.79億歐元，凈虧損3.06億歐元，去年同期凈利潤為4.62億歐元。如此一來，2020年上半年，阿迪達(dá)斯整體營收下降26%至83.32億歐元。
不過，阿迪達(dá)斯方面表示，大中華區(qū)是集團(tuán)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的首個主要市場，5月和6月份均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，第二季度整體業(yè)績已經(jīng)與去年持平。
疫情之下，大中華區(qū)也成為耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域，營收和凈利潤均雙雙增長。記者注意到，大中華區(qū)也是耐克增長最快速的市場，截至2019財(cái)年第一季度，曾連續(xù)21個季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)高速增長。
“2020年第二季度是我進(jìn)入行業(yè)來經(jīng)歷過的最困難的一季。”彪馬首席執(zhí)行官比約恩·古爾登如此評價行業(yè)處境。財(cái)報顯示，2020年上半年，彪馬凈虧損5940萬歐元，而去年同期則是盈利1.441億歐元。不過，在全球市場普遍出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的情況下，第二季度大中華區(qū)銷售額增長了15.6%，成為彪馬為數(shù)不多的業(yè)績亮點(diǎn)。
為何多個運(yùn)動品牌能實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)業(yè)績逆勢上漲?記者了解到，這主要?dú)w功于中國強(qiáng)有力的疫情防控手段加快了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐，各大運(yùn)動品牌的線下門店快速恢復(fù)常態(tài)。
疫情刺激居民運(yùn)動健身需求
除了線下門店業(yè)務(wù)快速恢復(fù)，疫情期間居民對運(yùn)動健身的旺盛需求，也刺激了有關(guān)消費(fèi)。“疫情期間才真的意識到免疫力的重要性，哪怕工作再忙，也會抽出時間來跑跑步，鍛煉一下。”市民周女士對記者表示，目前很多運(yùn)動品牌的線下門店對產(chǎn)品有不同程度的促銷，從4月到如今，她陸續(xù)買了2雙跑鞋，4套運(yùn)動服以及1套瑜伽服。
“隨著北京疫情逐步穩(wěn)定，門店銷售額也在不斷回升。除了線下正常銷售外，我們店里員工在朋友圈等社交平臺發(fā)布產(chǎn)品及優(yōu)惠信息，效果也不錯。很多顧客都會買經(jīng)典款產(chǎn)品，加上偶爾有買一送一等活動，周末有時結(jié)賬還要排長隊(duì)。”阿迪達(dá)斯薈聚購物中心店的店員對記者表示。
耐克等官方運(yùn)動App數(shù)據(jù)不斷上漲也側(cè)面說明了居民運(yùn)動健身的熱情。耐克方面對記者表示，疫情暴發(fā)以來，全球范圍內(nèi)用戶在Nike Training Club這款A(yù)pp上的鍛煉次數(shù)增加了兩倍多，在4月份達(dá)到了每周近500萬次的峰值，其中大中華區(qū)的月度活躍用戶自1月以來上漲了350%。
“整體而言，中國人的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎了。但另一個事實(shí)是，有相當(dāng)數(shù)量的人，正在為健身花更多的錢。疫情期間掀起的健身熱潮反映出國民的健康意識已明顯增強(qiáng)，運(yùn)動消費(fèi)理念進(jìn)一步提升，利好運(yùn)動行業(yè)發(fā)展。”國泰君安證券研究所紡服首席分析師郝帥表示，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，上半年疫情期間體育服飾行業(yè)增速領(lǐng)跑服裝行業(yè)。
電商業(yè)務(wù)成銷售增長新引擎
行業(yè)寒冬之下，電商業(yè)務(wù)成為國際運(yùn)動巨頭維持銷售增長的新引擎。
阿迪達(dá)斯方面表示，疫情期間，自營電商業(yè)務(wù)及合作伙伴的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了阿迪達(dá)斯總營收的1/3以上。
當(dāng)下國內(nèi)最流行的直播帶貨，也為國際運(yùn)動品牌注入強(qiáng)心劑。“今年2月，adidas x天貓超級品牌日，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店官方直播觀看人數(shù)達(dá)3500萬。Superstar新鞋款線上直播發(fā)布周還特邀直播女王薇婭加入，10分鐘內(nèi)在薇婭直播間創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。”阿迪達(dá)斯電子商務(wù)副總裁曾一墨告訴記者，阿迪達(dá)斯正有計(jì)劃、有節(jié)奏地運(yùn)用好電商直播，希望以此加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。
耐克也通過在疫情期間積極發(fā)布線上健身課程等方式，與用戶產(chǎn)生情感連接，進(jìn)一步帶動線上銷售。“截至5月31日，去年底發(fā)布的Nike App獲得近1100萬次下載，拉動了今年3月至5月10%以上的數(shù)字業(yè)務(wù)需求。”耐克方面有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在大中華區(qū)以及EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))，耐克數(shù)字業(yè)務(wù)年?duì)I收首次突破了10億美元。
