在房企中報(bào)密集披露的同時(shí)，來自市場(chǎng)的動(dòng)向也并未停滯。北京商報(bào)記者注意到，近期北京樓市罕見出現(xiàn)房企的“搶人”大戰(zhàn)：繼分鐘寺三兄弟或拿地次日即啟動(dòng)招聘、或戰(zhàn)投結(jié)束馬上著手挖腳高端人才外，龍湖四環(huán)項(xiàng)目和恒大下半年即將在京入市的五大新盤均打出了招聘海報(bào)，業(yè)內(nèi)感嘆“好久沒見到北京市場(chǎng)這么熱鬧了”。業(yè)內(nèi)人士指出，房企密集動(dòng)作的背后，一方面是上半年業(yè)績(jī)承壓急需尋求突破，另一方面也是在備戰(zhàn)“金九銀十”，把握短暫的銷售窗口期。受疫情影響，成色不足的“金九銀十”在今年將變得特殊，并有可能煥發(fā)新的生機(jī)。
扎堆“搶人”
北京樓市于近期已有明顯復(fù)蘇跡象，與樓市復(fù)蘇唇齒相依的是開發(fā)商積極入市的信心。北京商報(bào)記者了解到，近期北京各大開發(fā)商扎堆開啟招聘計(jì)劃：龍湖的“江湖召集令”、恒大的“五盤耀京城”招聘說明、首創(chuàng)TOP系新品的招聘。
在招賢納士的通告中，一線置業(yè)顧問無疑是需求量最大的資源。以恒大為例，4個(gè)招聘欄目中包含項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷策劃經(jīng)理、高級(jí)置業(yè)顧問、銷售內(nèi)勤等，從上至下無不強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷”二字。
上述啟動(dòng)大規(guī)模招聘的房企HR負(fù)責(zé)人坦言，公司下半年任務(wù)就是“快賣”，營(yíng)銷提出的這個(gè)要求，HR就要匹配相應(yīng)的支撐，對(duì)于項(xiàng)目而言，銷售就是一切，如果不想過度依賴渠道，好的銷售至關(guān)重要。由于前期市場(chǎng)并不樂觀，不乏有客戶、有經(jīng)驗(yàn)的好銷售有“動(dòng)一動(dòng)”的意愿。
在此之前，分鐘寺“三雄”也曾先后開啟人才招聘行動(dòng)，受項(xiàng)目定位需要，職位要求圈定在“10萬+項(xiàng)目銷冠、銷亞”和“高端一線奢侈品銷售”，同樣強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷”二字。
“人力招聘現(xiàn)象的背后，也能倒推出市場(chǎng)的一個(gè)變化。受疫情影響，房企在京整體推盤節(jié)奏受限，近期市場(chǎng)狀態(tài)恢復(fù)后，房企的推盤量已有明顯提升，這方面需要人才力量的支撐。”合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅表示，尤其是上半年北京土地市場(chǎng)火熱，高溢價(jià)成交不斷，這些都是潛在的供給，人才儲(chǔ)備也更為關(guān)鍵。
北京商報(bào)記者通過梳理北京市住建委預(yù)售信息發(fā)現(xiàn)，截至目前，北京于今年8月共有11個(gè)項(xiàng)目取得預(yù)售證，合計(jì)2841套住宅，預(yù)售證發(fā)放迎來一波小高潮。而近期各大開發(fā)商的項(xiàng)目宣傳海報(bào)也令人目不暇接，中海甲三號(hào)院和北京金茂府二期分別于開盤首日創(chuàng)造了成交20億+的成績(jī)，頤和金茂府和融創(chuàng)香山一號(hào)院已“躍躍欲試”，中海天鉆也在火熱排卡中。值得一提的是，上述項(xiàng)目大多是在今年內(nèi)拿的地。
在郭毅看來，目前眾房企對(duì)于疫情已經(jīng)有了一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，短期的戰(zhàn)略只會(huì)讓自己陷入“沼澤”之中，要做好長(zhǎng)期的作戰(zhàn)準(zhǔn)備?；谶@樣的市場(chǎng)判斷，房企的一系列動(dòng)作也是努力“創(chuàng)收”的表現(xiàn)，尤其是目前的狀況下，穩(wěn)定的現(xiàn)金流是眾房企的生存之道。“促銷售、抓回款”屢屢被房企高管所提及，在項(xiàng)目扎堆入市的背景下，“搶人”就是搶市場(chǎng)的行為也就很好理解了。
特殊的“金九銀十”
一邊是新項(xiàng)目的加速入市，一邊是“搶人”信號(hào)的釋放。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，上述動(dòng)作的背后也是開發(fā)商在為“金九銀十”做準(zhǔn)備，今年將是個(gè)特殊的“金九銀十”。張大偉稱，從市場(chǎng)層面來看，2017年以來大部分熱點(diǎn)城市已經(jīng)全面實(shí)行限購，尤其是北京樓市限購最為嚴(yán)格。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)沒有淡旺季之分，樓市也喪失了“金九銀十”的概念。受疫情影響，成色不足的“金九銀十”在今年將變得特殊，并有可能煥發(fā)新的生機(jī)。
張大偉指出，近期北京開發(fā)商的一系列“組合拳”，也體現(xiàn)出他們“焦慮”的心態(tài)，加碼營(yíng)銷端也是為了提高自身“造血”能力。目前的市場(chǎng)充滿不確定性，“金九銀十”可能是眾房企今年最后的銷售窗口期。一方面，受疫情影響，上半年各大房企的業(yè)績(jī)均受到不同程度的影響，業(yè)績(jī)沖刺勢(shì)在必行;另一方面，市場(chǎng)情緒也在擔(dān)心疫情反復(fù)，房企的“焦慮”心態(tài)也加快其營(yíng)銷的動(dòng)作。
北京商報(bào)記者注意到，眾房企中報(bào)于近期密集披露，盡管樓市處于穩(wěn)步復(fù)蘇狀態(tài)，但眾房企的銷售業(yè)績(jī)卻在上半年表現(xiàn)不佳。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來看，多家規(guī)模房企均出現(xiàn)下滑數(shù)值，更有甚者出現(xiàn)同比跌幅在兩位數(shù)以上。以頭部房企保利為例，今年上半年，保利實(shí)現(xiàn)簽約銷售金額2245.36億元，同比下降11.12%;經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流出252.4億元，同比減少255.56%。如此業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也不得不將希望寄托于下半年。
8月23日，央行官網(wǎng)掛出工作動(dòng)態(tài)，證實(shí)8月20日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、央行在北京召開重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)。會(huì)議指出，為進(jìn)一步落實(shí)房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)施好房地產(chǎn)金融審慎管理制度，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)融資的市場(chǎng)化、規(guī)則化和透明度，人民銀行、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部會(huì)同相關(guān)部門在前期廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，形成了重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測(cè)和融資管理規(guī)則。
在此之前，市場(chǎng)傳出房企融資“三條紅線”將出，分別為紅線1，剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率大于70%;紅線2，凈負(fù)債率大于100%;紅線3，現(xiàn)金短債比小于1倍。根據(jù)“三條紅線”觸線情況不同，試點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)分為“紅、橙、黃、綠”四檔。
“長(zhǎng)效機(jī)制的監(jiān)管體系也點(diǎn)明一個(gè)方向，所以眾房企也格外重視自身的財(cái)務(wù)狀況。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，受內(nèi)外因素疊加影響，大多數(shù)開發(fā)商加碼銷售實(shí)際上是為了能夠提升未來的競(jìng)爭(zhēng)力。無論是迎接“金九銀十”也好，還是為了將來的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，眾房企接下來的營(yíng)銷動(dòng)作只會(huì)越來越“劇烈”。
商品房的春天
2020年北京一共成交商品房住宅地塊35宗，其中有29宗不限價(jià)地塊，按照目前的推盤節(jié)奏，下半年的北京樓市大概率會(huì)出現(xiàn)限競(jìng)房和純商品房齊頭并進(jìn)的狀態(tài)，這又回歸到一個(gè)老問題，限競(jìng)房?or商品房?
據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，北京的土地市場(chǎng)成交結(jié)構(gòu)中，不限價(jià)比例越來越高：純商品房不限價(jià)占比已經(jīng)接近80%。從限競(jìng)房的成交情況看，平均網(wǎng)簽45%，實(shí)際銷售接近60%;已經(jīng)入市的90個(gè)項(xiàng)目中，有20個(gè)項(xiàng)目接近清盤，50個(gè)項(xiàng)目順銷中，還有20個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)基本宣布成為“死盤”。
張大偉強(qiáng)調(diào)，下半年房企為了銷售業(yè)績(jī)以及盡快回籠資金，“以價(jià)換量”的情況也不是不可能，不同品質(zhì)相似的價(jià)格，這對(duì)于限競(jìng)房會(huì)造成很大的沖擊。目前限競(jìng)房市場(chǎng)分化非常嚴(yán)重，少數(shù)位置優(yōu)秀的項(xiàng)目簽約相對(duì)活躍，但除了小部分網(wǎng)紅項(xiàng)目外，大部分項(xiàng)目目前看入市都出現(xiàn)了問題。市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的二八現(xiàn)象，20%的項(xiàng)目占據(jù)超過80%的銷售。
“最近入市的限競(jìng)房位置相對(duì)較好，除了少數(shù)五環(huán)內(nèi)項(xiàng)目去化有所提升，但后續(xù)隨著大量郊區(qū)項(xiàng)目入市，預(yù)計(jì)限競(jìng)房去化難題依然非常大。”張大偉進(jìn)一步表示。
郭毅則表示，疫情對(duì)于經(jīng)濟(jì)的影響隨著時(shí)間的推移會(huì)慢慢顯現(xiàn)，影響到大家的就業(yè)前景以及收入預(yù)期。但同時(shí)疫情也帶來了一些新的需求，對(duì)當(dāng)前居住空間的不滿意，創(chuàng)造了一批新的改善置業(yè)客群，這是一把“雙刃劍”。價(jià)格不再是購房者衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不過也要看到他們手里的“閑錢”確實(shí)少了。
按照目前的推盤節(jié)奏，北京純商品房的沖擊是可以預(yù)見的。在郭毅看來，限競(jìng)房以價(jià)格見長(zhǎng)，純商品房?jī)?yōu)于產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是經(jīng)歷疫情之后，開發(fā)商更加注重以“質(zhì)量”取勝。購房者在抉擇時(shí)，不要抱有“投機(jī)”的目的，也不要過早去追求改善品質(zhì)。處于不同的階段，不同人群的需求也會(huì)有所轉(zhuǎn)變，之前的剛需也可能跨越到改善客群。隨著開發(fā)商推盤節(jié)奏的加快，項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，購房者或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)“春天”的消息。“是出于剩余資金的考慮，還是出于品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升的目的，通過購房者的不同選擇，也會(huì)讓北京樓市出現(xiàn)一些多樣化需求。”
北京商報(bào)記者注意到，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，房地產(chǎn)調(diào)控主基調(diào)依然不變。7月30日，中央政治局會(huì)議再次強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒的定位，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展”。
(北京商報(bào)記者 盧揚(yáng) 王寅浩)
