2019年7月底，李華(化名)成為了興盛優(yōu)選的一名“團(tuán)長”。
盡管銷售的提成一個月可以為她帶來數(shù)千元的收入，但她的工作重心早已不在門店的經(jīng)營上，而是開發(fā)新“團(tuán)長”。
興盛優(yōu)選也為團(tuán)長們提供了一套激勵機(jī)制，團(tuán)隊的訂單量越高，對應(yīng)的提成比例就越高，這成為了興盛優(yōu)選在全國攻城略地重要的手段之一。
根據(jù)其官網(wǎng)顯示，在2019年其GMV(成交總額)就達(dá)到了100億元。2020年12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。但2020年以來，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，興盛優(yōu)選還能凱歌高奏嗎?
離不開的團(tuán)長
從本質(zhì)上講，社區(qū)團(tuán)購和直播電商一樣，將以往的貨找人模式變成了人找貨，“團(tuán)長”的功能與主播類似，同樣起著將商品推介給消費(fèi)者的作用。
“‘團(tuán)長’的作用不僅僅只是下訂單，他要做的事很多，例如去招攬顧客獲客、處理投訴、維護(hù)客戶關(guān)系等客訴的維護(hù)，因此‘團(tuán)長’的收益夠不夠穩(wěn)定、是否能夠持續(xù)增長便成了關(guān)鍵。”零售電商智庫及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說到。
由于“團(tuán)長”招募幾乎零門檻，對于社區(qū)團(tuán)購公司來說，每一名“團(tuán)長”都是銷售額，和公司發(fā)展掛鉤。因此，“團(tuán)長”成為了社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)所面臨的不穩(wěn)定因素之一。
據(jù)了解，大多數(shù)企業(yè)會拿出銷售額的10%左右作為“團(tuán)長”的酬勞。但由于“團(tuán)長”大多屬于兼職，他們很難完全配合公司的要求，并且還有被競爭對手“挖墻腳”的風(fēng)險。
王琳(化名)就是一名社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”，卻服務(wù)于興盛優(yōu)選、食享會、美團(tuán)優(yōu)選等多個平臺。每天推薦哪個平臺的產(chǎn)品主要取決于兩點(diǎn)：一是商品優(yōu)惠力度，二是利潤空間。她告訴《商學(xué)院》記者：
一件商品價格過低，對消費(fèi)者來說是好事，但‘團(tuán)長’就沒有利潤空間了。
據(jù)她透露，興盛優(yōu)選要求每天最少要有10個訂單，如果連續(xù)一周沒有做到的話，就會停掉“團(tuán)長”的資格。
對于如何保證“團(tuán)長”的穩(wěn)定性與積極性，興盛優(yōu)選表示只有不斷為門店創(chuàng)造價值，門店才會相信平臺并陪伴平臺一起走下去，興盛優(yōu)選主要是幫助與平臺合作的門店賺到錢，一方面是線上訂單的提成，另一方面是消費(fèi)者取貨時在店內(nèi)產(chǎn)生的二次購買。
“興盛優(yōu)選會越來越重視老板，從面簽會到線上的課程培訓(xùn)，興盛優(yōu)選是目前業(yè)內(nèi)對門店進(jìn)行賦能和培訓(xùn)最為完備的平臺，興盛優(yōu)選也將不斷完善在門店端的培訓(xùn)內(nèi)容，幫助門店持續(xù)穩(wěn)定賺錢，更好地服務(wù)消費(fèi)者。”興盛優(yōu)選方面進(jìn)一步表示。
與此同時，《商學(xué)院》記者了解到興盛優(yōu)選的“團(tuán)長”還有更重要的一項職能——招募新“團(tuán)長”。
據(jù)李華講述，只要招募三名“團(tuán)長”即可成為平臺的正式員工，可以從團(tuán)隊的訂單中抽取一定的提成，而一名“團(tuán)長”發(fā)展的下線內(nèi)部分為拓展專員、主管、經(jīng)理、部長、總監(jiān)五個層級。
另一名招募興盛優(yōu)選“團(tuán)長”的工作人員透露，團(tuán)隊訂單數(shù)量越高，“團(tuán)長”拿到的提成比例則越高，具體可以分為6個等級，2000單對應(yīng)的提成比例為1%，7000單則為3.8%，50000單為6.5%，30萬單為8.5%，100萬單為10%，300萬單為11%。
廣東國晦律師事務(wù)所周馳律師表示，這套機(jī)制可能會涉嫌傳銷。根據(jù)《禁止傳銷條例》第七條規(guī)定，組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的，可以定義為傳銷行為。
北京盈科(杭州)股權(quán)高級合伙人黃偉律師則表示，是否涉及傳銷主要從三個維度來衡量，即拉人頭、門檻費(fèi)、團(tuán)隊計酬，但是禁傳條例要求是非法利益，實踐中這點(diǎn)各地把握不一樣，像社交電商一般不認(rèn)為是非法利益，但也有很多地方執(zhí)法部門不這么認(rèn)為，興盛優(yōu)選這套發(fā)展“團(tuán)長”的模式不能定義為傳銷，但有一定的涉?zhèn)黠L(fēng)險。
對此，興盛優(yōu)選方面回復(fù)《商學(xué)院》記者稱，興盛優(yōu)選的門店拓展由第三方服務(wù)公司來執(zhí)行，也就是所謂的BD團(tuán)隊。
踩在了風(fēng)口上
從實體店老板到互聯(lián)網(wǎng)明星項目的掌舵者，岳立華用了將近20年。
17歲那年，他就干起了批發(fā)生意。2001年，想干大一點(diǎn)兒的他直接開起了超市。
盡管中間走過彎路，但他創(chuàng)立的品牌芙蓉興盛已經(jīng)擁有上萬家社區(qū)超市，業(yè)務(wù)輻射湖南、廣東、湖北、河北等16個省80多個地級城市和200多個縣級城市。
2010年前后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的興起以及支付、物流設(shè)施的完善，網(wǎng)上購物成為越來越多消費(fèi)者的首選，岳立華敏銳地意識到，未來將有70%的訂單來自于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的線下生意勢必受到?jīng)_擊，岳立華決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
2013年7月，岳立華開始著手孵化電商平臺“興盛優(yōu)選”。2014年初，經(jīng)歷了前期的團(tuán)隊搭建和準(zhǔn)備工作，興盛優(yōu)選正式運(yùn)營起來。
盡管有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐，但興盛優(yōu)選對電商的探索也并非一帆風(fēng)順。興盛優(yōu)選先后經(jīng)歷了門店自配送階段、網(wǎng)倉階段、配送站階段，直到2016年8月，興盛優(yōu)選開始采用預(yù)售+自提模式。
彼時，基于社交關(guān)系的電商生意愈發(fā)紅火，在流量紅利見頂、獲客成本不斷飆升的“電商2.0”時代，以拼多多為代表的社交電商開啟了“拼團(tuán)模式”下存量市場的二次增長浪潮。
由于線上獲客成本不斷走高，由線下場景到線上的流量“反哺”成為電商企業(yè)實現(xiàn)增長的一種新方式，且社區(qū)拼團(tuán)借助社群進(jìn)行傳播，效率比較高，而且可以借助鄰里之間的口碑傳播，容易和消費(fèi)者建立起信任感。由此，基于社區(qū)場景下的拼團(tuán)模式備受歡迎。
從2018年7、8月份開始，社區(qū)拼團(tuán)進(jìn)入融資快車道。彼時，你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目紛紛獲得千萬元到億元級別的融資。
根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的報告，2018年下半年超過40億元資金支持開啟了“社區(qū)拼團(tuán)”元年。2019年第1季度社區(qū)拼團(tuán)呈持續(xù)井噴式融資狀態(tài)，共11家企業(yè)完成11筆融資，融資總額達(dá)25.5億元。
就這樣，興盛優(yōu)選站在了時代的風(fēng)口上。2018年9月，興盛優(yōu)選獲得數(shù)千萬美元的A輪投資，由今日資本領(lǐng)投、金沙江創(chuàng)投和真格基金跟投。隨后，興盛優(yōu)選又拿到了騰訊、紅杉資本等知名機(jī)構(gòu)的投資。
興盛優(yōu)選方面向《商學(xué)院》記者表示，截止到2020年11月，興盛優(yōu)選現(xiàn)已經(jīng)輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北和山東等14個省、直轄市及6500多個地(縣)級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、4萬多個村。
2020年12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。
對于此次投資，興盛優(yōu)選方面并未表態(tài)。京東集團(tuán)則在公告中表示，通過投資興盛優(yōu)選，雙方將在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈物流等領(lǐng)域開展緊密合作，更好地扎根于下沉市場，服務(wù)農(nóng)村、振興地方經(jīng)濟(jì)。
興盛優(yōu)選還能一路凱歌高奏嗎?
隨著社區(qū)團(tuán)購的火爆，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也進(jìn)入到這一賽道中來。
2020年6月，滴滴打造的社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線，已經(jīng)先后入駐四川的成都、綿陽、內(nèi)江和重慶市等多地。7月，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告，稱將成立優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。
8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項目“多多買菜”在武漢和南昌兩座城市上線，小程序“多多買菜”也已投入使用。9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以紛紛入局社區(qū)團(tuán)購主要是因為2020年疫情下給了社區(qū)團(tuán)購快速發(fā)展的機(jī)會，社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)力和潛力都在進(jìn)一步挖掘中，加上城市的生活節(jié)奏快，時間和便利性成為人們考慮的因素， 社區(qū)團(tuán)購能夠解決這方面的問題。
“此外，對于下沉市場的消費(fèi)者來說，社區(qū)團(tuán)購也能夠滿足他們多品類商品選擇的需要。”莫岱青進(jìn)一步說道。
莊帥則表示，零售電商行業(yè)一直以來有個標(biāo)準(zhǔn)：一旦有一家公司能在一個新的商業(yè)模式下做到一百億，那就表明這個商業(yè)模式是有規(guī)?；臋C(jī)會的，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)有公司做到一百多億，符合巨頭進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)。
在他看來，社區(qū)團(tuán)購之所以可以實現(xiàn)規(guī)模化主要原因有三：
社區(qū)團(tuán)“團(tuán)長”獲客的模式降低了獲客的成本和獲客的風(fēng)險。“團(tuán)長”去小區(qū)里面貼二維碼或者地推，這樣成本可以轉(zhuǎn)嫁在可控的“團(tuán)長”身上，如果“團(tuán)長”不賣出貨，那么平臺方也沒有付出什么獲客成本。
降低了供應(yīng)鏈的服務(wù)成本?？蛦蝺r并不是單個用戶的客單價，而是十幾個用戶或者二十個用戶訂單給到“團(tuán)長”的總客單價，那這個客單價就可以做到幾百，甚至上千，所以這個客單價對于平臺來說是足以支撐它的成本的，甚至還可以盈利。
在中國很多城市都有像北京新發(fā)地這樣的批發(fā)市場，所以他們在短期去建供應(yīng)鏈的時候，并沒有外界或者其他行業(yè)想象得那么難。
莊帥表示，巨頭拓展社區(qū)團(tuán)購的醉翁之意并不在這個模式，而是借用這樣低成本獲取高訂單的模式，來快速地建立它的生鮮供應(yīng)鏈體系，至于這些平臺以后是不是做社區(qū)團(tuán)購，還要看后續(xù)發(fā)展。
莫岱青表示，目前社區(qū)團(tuán)購還未出現(xiàn)任何一家寡頭，盡管巨頭已經(jīng)入局，但大家都還是有機(jī)會的。社區(qū)團(tuán)購還是低價補(bǔ)貼在打開市場，但是低價競爭不會是常態(tài)，最終還是要比拼核心競爭力和服務(wù)，未來很有可能出現(xiàn)不同戰(zhàn)隊，形成幾大陣營。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對《商學(xué)院》記者表示，社區(qū)拼團(tuán)終究還是巨頭的游戲，對創(chuàng)業(yè)公司來說還是要盡快擁抱巨頭。他分析，明年上半年行業(yè)就可能會發(fā)生兼并和重組。
香頌資本董事沈萌則表示，社區(qū)團(tuán)購沒什么難點(diǎn)，只是電商團(tuán)購業(yè)務(wù)的小區(qū)域版本，技術(shù)附加值并不高，而大型科技企業(yè)只是利用其資金和規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步削減成本，從而將原有成本較高的競爭者趕出市場。
那么，巨頭的入局，對興盛優(yōu)選影響幾何呢?興盛優(yōu)選方面回復(fù)《商學(xué)院》記者，短期內(nèi)部分區(qū)域會受到輕微的影響，但平臺的訂單總量、月度GMV持續(xù)飄紅，屢創(chuàng)新高。
而對于如何應(yīng)對，興盛優(yōu)選方面則表示，其策略是“你打你的，我打我的”，核心是聚焦“用戶體驗”，用高性價比的商品、日次準(zhǔn)時的配送服務(wù)、極低的商品差異和無憂的售后服務(wù)來保障和提升用戶的消費(fèi)體驗。
“低價補(bǔ)貼是不可持續(xù)的，同時，履約能力也不是短期可以建成的(主要包括供應(yīng)鏈、物流體系)。此外，我們也加快了在各地的布局。一方面是不斷拓展尚未進(jìn)駐的省份，另一方面是在已覆蓋區(qū)域不斷下沉。”興盛優(yōu)選方面回復(fù)。
對于興盛優(yōu)選的后續(xù)發(fā)展，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。
