二手車(chē)電商平臺(tái)總喜歡感嘆中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有二手車(chē)文化，鋪天蓋地的土味鬼畜廣告卻反復(fù)證明了二手車(chē)平臺(tái)才是真的沒(méi)什么文化。
那些一度揚(yáng)言要革新行業(yè)的二手車(chē)電商們，幾乎經(jīng)歷了一輪全線潰敗。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，好消息是應(yīng)該暫時(shí)不用在電梯里和孫紅雷狹路相逢了，壞消息是二手車(chē)商場(chǎng)里賺差價(jià)的人，好像一個(gè)也沒(méi)少。
去年五月，瓜子二手車(chē)母公司車(chē)好多集團(tuán)宣布完成D輪2億美元追加融資。由于受疫情影響，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)交易規(guī)模到達(dá)歷史冰點(diǎn)。
根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)，全行業(yè)銷量一度跌去近九成。有了這筆及時(shí)的救命錢(qián)，面對(duì)來(lái)訪的記者，瓜子二手車(chē)的創(chuàng)始人楊浩涌談笑風(fēng)生，斷言瓜子已經(jīng)在二手車(chē)電商的紛爭(zhēng)中笑到最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們只能再折騰折騰。
接連出售核心業(yè)務(wù)的“二手車(chē)電商第一股”優(yōu)信還在退市的邊緣反復(fù)試探，人人車(chē)是否被58同城以一萬(wàn)港幣收購(gòu)盡管仍然成迷，但創(chuàng)始人李健出走管理層卻已是板上釘釘。如此看來(lái)，二手車(chē)電商的十年混戰(zhàn)似乎結(jié)束了。
然而距離楊浩涌單方面宣布勝利尚不到一年，近日就有媒體曝出瓜子開(kāi)始大規(guī)模撤掉之前重金布局的線下嚴(yán)選商城，目前關(guān)閉、遷店的數(shù)量近三分之二。與此同時(shí)，還因?yàn)橥锨返淖饨鸷唾r償金與物業(yè)持有方鬧上法庭，得到一句“沒(méi)想到第一次和互聯(lián)網(wǎng)公司合作就變成了這樣”的五星好評(píng)。
戰(zhàn)事或許已到了終局，可除了散落一地的瓜子殼，竟然找不出一個(gè)像樣的勝者。
二手車(chē)電商生死劫
根據(jù)今年一月中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)表明，2020年全年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷分別完成2522.5萬(wàn)輛和2531.1萬(wàn)輛，同比分別下降2%和1.9%。這一下滑趨勢(shì)傳導(dǎo)至二手車(chē)市場(chǎng)變得更為明顯，去年全國(guó)累計(jì)完成交易二手車(chē)1434.14萬(wàn)輛，同比下降3.90%;交易金額為8888.37億元，較去年下降5.0%。
這也是近年來(lái)二手車(chē)市場(chǎng)交易額的首次下滑。在此之前，根據(jù)艾瑞咨詢研究員的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2011年至2019年，二手車(chē)市場(chǎng)始終保持高速增長(zhǎng)。
2020年，一度風(fēng)光的二手車(chē)電商也進(jìn)入至暗時(shí)刻，包括優(yōu)信、大搜車(chē)、瓜子、車(chē)好多、車(chē)置寶等多家知名平臺(tái)相繼被曝出裁員、降薪等負(fù)面消息。諸多分析人士將去年二手車(chē)電商的集體“車(chē)禍”歸結(jié)于新冠疫情這只“黑天鵝”踩下的一腳市場(chǎng)急剎車(chē)。
如果單看二手車(chē)市場(chǎng)的走勢(shì)，二手車(chē)電商的問(wèn)題似乎可以被解釋為一場(chǎng)偶發(fā)性的意外，而忽略高速行駛的二手車(chē)?yán)锬歉缫巡恢櫟陌踩珟А?/p>
實(shí)際上，在疫情之前，二手車(chē)電商的頭部玩家均已紛紛顯露出頹勢(shì)。早在2019年2月18日，人人車(chē)就被傳出破產(chǎn)、城市線下站點(diǎn)關(guān)停、所有員工被通知無(wú)補(bǔ)償離職的消息，盡管官方對(duì)這些消息均予以否認(rèn)，但創(chuàng)始人兼CEO李健隨即在公司內(nèi)部信宣布轉(zhuǎn)型為合伙人制度，這被外界解讀為變相裁員。
登陸納斯達(dá)克的優(yōu)信同樣在2019年便已舉步維艱，盡管其在年末發(fā)布的財(cái)報(bào)中聲稱取得收入15.88億元人民幣，同比增長(zhǎng)140.9%。然而這份成績(jī)單更像是依靠出售核心資產(chǎn)完成的“斷臂求生”。2019年7月，優(yōu)信與58同城達(dá)成戰(zhàn)略合作，并拿到了1億美元現(xiàn)金。
作為代價(jià)，優(yōu)信的金融業(yè)務(wù)被出售給58集團(tuán)控股的汽車(chē)金融企業(yè)Golden Pacer。即便如此，2019年末，優(yōu)信賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備也只剩11.85億元人民幣，相比2018年末減少了12億人民幣。
而自稱最后贏家的瓜子二手車(chē)，自去年9月以來(lái)，也在此前布局的重點(diǎn)城市開(kāi)始了大規(guī)模裁員，裁員比例高達(dá)20%-30%，部分地區(qū)更是超過(guò)50%。包括上海、武漢、南京、沈陽(yáng)在內(nèi)的多家瓜子二手車(chē)城市嚴(yán)選店，都出現(xiàn)了關(guān)店搬遷的情況。
嗅覺(jué)靈敏的資本早就聞到了危險(xiǎn)的味道，自2015年市場(chǎng)情緒到達(dá)頂峰后，資本對(duì)于二手車(chē)電商的熱情逐年降溫，人人車(chē)最近的E輪融資總共只有3億美元，且已經(jīng)是2018年4月的事情。軟銀中國(guó)在2019年宣布對(duì)瓜子二手車(chē)的15億美元D輪投資也最終縮水到只剩2億。
二手車(chē)電商的故事講了十年，關(guān)于它究竟是不是一門(mén)好生意，在越來(lái)越多人心中由一個(gè)篤定的感嘆號(hào)變?yōu)橐粋€(gè)懷疑的問(wèn)號(hào)。
沒(méi)有中間商?
一門(mén)用錢(qián)燒出來(lái)的“好生意”
中國(guó)的二手車(chē)市場(chǎng)起步于上世紀(jì)80年代末，在互聯(lián)網(wǎng)涉足之前，以二手販子為主的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占據(jù)著二手車(chē)市場(chǎng)。
無(wú)論是在北京的花鄉(xiāng)、亞運(yùn)村，南京的大明路，還是四五線城市的近郊，都可以看到相同的場(chǎng)景：操著各地口音的車(chē)販子，人手一塊硬紙板，用黑色墨水筆潦草寫(xiě)上“專業(yè)驗(yàn)車(chē)”、“高價(jià)回收二手車(chē)”“車(chē)輛過(guò)戶”幾行大字，外加一串電話號(hào)碼，等待著送上門(mén)來(lái)的“肥肉”。
由于規(guī)模大小不一，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)混亂，二手車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都是信息高度不對(duì)稱的賣(mài)方市場(chǎng)，想在車(chē)販子手里用合適的價(jià)格買(mǎi)到一輛沒(méi)問(wèn)題的二手車(chē)，堪比在潘家園里淘文玩。
2010年，時(shí)任百度產(chǎn)品總監(jiān)的李健來(lái)到北京豐臺(tái)區(qū)的花鄉(xiāng)二手車(chē)交易市場(chǎng)，想把手上的一輛舊車(chē)賣(mài)掉。他剛一進(jìn)市場(chǎng)就被一擁而上的車(chē)販子團(tuán)團(tuán)圍住。等他選好一家店問(wèn)價(jià)時(shí)，對(duì)方就使勁壓價(jià)，而且后面的商家也都約定好報(bào)價(jià)比上一家更低。離開(kāi)的時(shí)候李健還被拽住胳膊，“哥，再看一看。”
李健將這次經(jīng)歷作為他創(chuàng)立人人車(chē)的起點(diǎn)，而這也被視為二手車(chē)電商的價(jià)值所在。拋開(kāi)那些B2B、B2C、C2B、C2C、直賣(mài)、拍賣(mài)、保賣(mài)、O2O這些模式差異不談，互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)交易平臺(tái)之所以被寄予厚望，是因?yàn)槿藗兿Ｍ芡ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)平衡買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信息差，以更優(yōu)惠的價(jià)格、更高的效率達(dá)成交易。
或許這也是那句“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的廣告詞如此深入人心的原因。
二手車(chē)電商的故事有了一個(gè)好開(kāi)頭，2016到2018年，二手車(chē)電商平臺(tái)共獲得了300多億元融資。阿里、騰訊、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛攜款入場(chǎng)。然而蜂擁而至的投資并沒(méi)有被二手車(chē)電商花在解決行業(yè)信息不透明的最大痛點(diǎn)上，反而被揮霍在了后被證實(shí)毫無(wú)意義的廣告戰(zhàn)上。
2015年，離開(kāi)58趕集集團(tuán)的楊浩涌殺入二手車(chē)市場(chǎng)，他復(fù)制了此前在趕集網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，瓜子二手車(chē)剛一誕生就花了兩個(gè)億用于廣告投放。那一年，各大城市的地鐵、電梯、城市主干道都被孫紅雷占領(lǐng)，楊浩涌也被媒體評(píng)為年度十大營(yíng)銷人物。
兩個(gè)月后，人人車(chē)緊隨其后推出了黃渤代言的廣告，優(yōu)信則以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，隨后又3000萬(wàn)元拿下《中國(guó)好聲音》第四季總決賽60秒廣告，為了彰顯自己的國(guó)際化，更請(qǐng)來(lái)萊昂納多·迪卡普里奧代言。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在2015年到2017年末二手車(chē)廣告投放總額超過(guò)了35億人民幣，幾乎是行業(yè)總?cè)谫Y額的三分之一。高歌猛進(jìn)的廣告背后，中國(guó)目前的二手車(chē)市場(chǎng)整體需求其實(shí)仍然徘徊于低端市場(chǎng)。
盡管2019年二手車(chē)的交易量已經(jīng)達(dá)到了一手車(chē)的58%，但交易額卻不足一手車(chē)的四分之一。這意味著選擇購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的消費(fèi)者主要還是集中于利潤(rùn)空間十分有限的低價(jià)位車(chē)型。
一方面，燒錢(qián)的廣告大戰(zhàn)侵蝕著二手車(chē)市場(chǎng)本就不多的利潤(rùn)，另一方面新車(chē)市場(chǎng)的零售價(jià)格也在不斷下探。目前絕大多數(shù)品牌的新車(chē)優(yōu)惠幅度都能接近兩萬(wàn)元，部分相對(duì)冷門(mén)的車(chē)型甚至能夠達(dá)到五萬(wàn)到六萬(wàn)甚至更多。
以特斯拉為代表的新能源汽車(chē)更是因?yàn)轭l繁下調(diào)價(jià)格而讓老車(chē)主坐實(shí)韭菜之名。在新車(chē)市場(chǎng)的擠壓和二手車(chē)市場(chǎng)的內(nèi)耗下，二手車(chē)電商原形畢露只是時(shí)間問(wèn)題。
買(mǎi)二手車(chē)嗎?比抽盲盒刺激
互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)平臺(tái)的入局并未能讓中間商出局，平臺(tái)上充斥著二手車(chē)商的賣(mài)家。甚至絕大多數(shù)二手車(chē)電商平臺(tái)的收費(fèi)是高于傳統(tǒng)二手車(chē)線下渠道的，二手車(chē)電商平臺(tái)本身變成了最大的中間商。與此同時(shí)，傳統(tǒng)二手車(chē)市場(chǎng)存在的調(diào)里程以及車(chē)輛質(zhì)量問(wèn)題仍屢見(jiàn)不鮮。
例如，2020年12月，有媒體接到了車(chē)主爆料，他在2018年通過(guò)人人車(chē)購(gòu)買(mǎi)了一輛里程數(shù)為3.81萬(wàn)公里的二手車(chē)，兩年后轉(zhuǎn)賣(mài)，第三方車(chē)況軟件查詢顯示，這輛車(chē)早在2018年購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)行駛了12萬(wàn)多公里。
這不是人人車(chē)第一次被爆出調(diào)低里程，此前已有多家媒體曝光過(guò)類似操作。
不僅傳統(tǒng)二手車(chē)行業(yè)的雷區(qū)沒(méi)有消除，電商平臺(tái)還為消費(fèi)者提供了一些前所未有的“全新體驗(yàn)”。由于不少購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的消費(fèi)者都有貸款需求，互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)平臺(tái)紛紛推出了金融業(yè)務(wù)，其利潤(rùn)往往與車(chē)輛利潤(rùn)不相上下，甚至更高。這讓二手車(chē)電商平臺(tái)經(jīng)常被揶揄為披著車(chē)企外衣的放貸公司。
本來(lái)只用關(guān)心車(chē)輛價(jià)格和質(zhì)量的消費(fèi)者，現(xiàn)在又要學(xué)習(xí)金融知識(shí)，與平臺(tái)在合同上斗智斗勇。不然很容易會(huì)把“購(gòu)車(chē)貸款合同”簽成“融資租賃合同”，一不小心買(mǎi)了個(gè)寂寞?；蚴窃谶€貸時(shí)會(huì)多出類似服務(wù)費(fèi)、GPS費(fèi)用、車(chē)輛安全保障服務(wù)費(fèi)等合同上面并沒(méi)有明細(xì)的費(fèi)用。
二手車(chē)本就屬于交易頻次低、重線下的大宗交易，互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)平臺(tái)掛羊頭賣(mài)狗肉的操作更將消費(fèi)者紛紛勸退，于是消費(fèi)者只能把二手車(chē)電商作為一個(gè)估價(jià)平臺(tái)使用，并且重新回到了傳統(tǒng)二手車(chē)中間商的懷抱。
二手車(chē)電商平臺(tái)總喜歡感嘆中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有二手車(chē)文化，鋪天蓋地的土味鬼畜廣告卻反復(fù)證明了二手車(chē)平臺(tái)才是真的沒(méi)什么文化。
面對(duì)遲遲不到位的質(zhì)量保障體系，以及專業(yè)的第三方車(chē)輛評(píng)估機(jī)構(gòu)，有心無(wú)力的消費(fèi)者看著廣告牌上一字排開(kāi)的、顯然不會(huì)買(mǎi)二手車(chē)的中外明星，心里想的只有一句話：你的承諾呢?
