看似無(wú)限風(fēng)光的奶茶行業(yè)，其實(shí)依然沒(méi)有擺脫高投入、重資產(chǎn)的傳統(tǒng)餐飲模式。
女人應(yīng)該做什么?
找個(gè)工作，最好是公務(wù)員，每天準(zhǔn)時(shí)打卡回家相夫教子，日復(fù)一日的“安穩(wěn)度日”，還是遵從內(nèi)心的想法，去見(jiàn)識(shí)斑斕的世界?
其實(shí)這并不矛盾。有的人喜歡前者，并能從日復(fù)一日的生活中體會(huì)到“小確幸”;也有人在經(jīng)歷了日復(fù)一日的安穩(wěn)后，只因埋藏在心底，久久未能忘記的愿望，辭職開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
2012年，工作了兩年的彭心從某IT上市公司品牌經(jīng)理崗辭職，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)遇到她的“真命天子”和創(chuàng)業(yè)伙伴，趙林。
夫妻二人合力打造的奈雪の茶從2015年11月首家線下門店開(kāi)店以來(lái)，憑借其精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，開(kāi)店之處，顧客必然擺出“一字長(zhǎng)蛇陣”排隊(duì)等候購(gòu)買。
但“人怕出名豬怕壯”，每次有“奈雪の茶新店開(kāi)張顧客排隊(duì)購(gòu)買”之類的報(bào)道出現(xiàn)，就會(huì)有網(wǎng)民出來(lái)抨擊“奈雪の茶”故意制造排隊(duì)假象，更有甚者，認(rèn)為抨擊奈雪の茶故意制造排隊(duì)現(xiàn)象的人也受雇于奈雪の茶，這是公司的營(yíng)銷策略，制造輿論熱點(diǎn)。
實(shí)際上，奈雪の茶成立至今確實(shí)一直在顛覆人們對(duì)奶茶行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，創(chuàng)始人彭心曾公開(kāi)表明，“奶茶行業(yè)沒(méi)有大家想象的那么暴利”。有人說(shuō)彭心是“凡爾賽本賽”，也有一部分從業(yè)者在訴苦：奶茶店真的不掙錢。
恰好，奈雪の茶今年2月11日已經(jīng)向港交所遞交招股書(shū)。查閱公司從招股書(shū)可知，奈雪の茶2018-2020Q3確實(shí)共計(jì)虧損1.37億元，公司同期負(fù)債凈額分別為1.10億元、1.49億元、1.72億元。
換言之，公司沒(méi)有找到快速變現(xiàn)的掙錢方法，還在不斷借錢。
這不禁讓人好奇，客單價(jià)高于業(yè)內(nèi)業(yè)內(nèi)均值43%，開(kāi)新店動(dòng)不動(dòng)引發(fā)顧客排隊(duì)購(gòu)買，營(yíng)收迅猛增長(zhǎng)的“奈雪の茶”，錢都去哪了?奈雪の茶到現(xiàn)在為止是在講故事還是真的在踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)?
01 為什么一直在虧損?
奈雪の茶成立至今依舊在虧損，確實(shí)和公司近年來(lái)塑造的“人設(shè)”不符。網(wǎng)紅店、業(yè)內(nèi)最高客單價(jià);豐富的品類、持續(xù)上新的新品研發(fā)能力，以及每次推出新品都會(huì)在社交媒體引起一定熱度……
尤其是奈雪の茶每次新店開(kāi)業(yè)，在各大社交媒體上動(dòng)輒出現(xiàn)顧客排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買，讓人以為門店產(chǎn)出供不應(yīng)求的宣傳形象，怎么也無(wú)法和連續(xù)虧損聯(lián)系起來(lái)。
畢竟2020年前9個(gè)月，奈雪の茶在疫情影響下依舊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.75%，2019年全年?duì)I收同比2018年大增151.95%。營(yíng)收額大幅增加的背景下，公司遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的原因究竟是什么?
對(duì)于采用連鎖運(yùn)營(yíng)的企業(yè)而言，最重要的盈利因素是單店持續(xù)盈利，只有單店保持較高水平的盈利能力，才能為整體帶來(lái)較為持續(xù)豐厚的利潤(rùn)。而較高的單店盈利能力，勢(shì)必與單店口碑成正比。
但是從奈雪の茶招股說(shuō)明書(shū)中可知，2018年和2019年，奈雪の茶門店利潤(rùn)率從18.9%降至16.3%;2020年前三季度，更是從上年同期的18.6%降至11.3%。
雖然單店利潤(rùn)率有所下降但是畢竟保持在10%以上，結(jié)合公司門店數(shù)量快速擴(kuò)張，保持盈利應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。
查閱公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，公司截至2020年9月底，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)人民幣450萬(wàn)元，可是當(dāng)期依舊整體虧損2751.3萬(wàn)元。
究其原因，無(wú)外乎是因?yàn)樽栽煅芰o(wú)法支撐其高速擴(kuò)張產(chǎn)生的高成本。從某種角度來(lái)看，奈雪の茶非國(guó)際準(zhǔn)則下的450萬(wàn)元凈利潤(rùn)只是公司高速擴(kuò)張情況下的短時(shí)間紅利，一旦停止擴(kuò)張，這種紅利自然就消失了。
既然從財(cái)報(bào)可知奈雪の茶剛開(kāi)始盈利但是不足以支撐公司快速擴(kuò)張所需成本，那么擴(kuò)張的資金來(lái)源除了股東自掏腰包外，也只能靠融資了。
也正是因?yàn)閲L到了擴(kuò)張紅利，奈雪の茶此次提交的港股招股書(shū)中，明確表示將于2021-2022年，主要在一線及新一線城市分別開(kāi)設(shè)約300間及350間奈雪の茶茶飲店，并計(jì)劃2023年新開(kāi)店數(shù)量至少與2022年相同。
所以在奈雪の茶固有認(rèn)知中，他可以常年保持高速擴(kuò)張并依靠規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生盈利，即預(yù)期消費(fèi)者在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)保持對(duì)奈雪の茶旗下商品的消費(fèi)欲望。
看消費(fèi)者對(duì)某一品牌的消費(fèi)欲望，較為直接的數(shù)據(jù)就是同店銷售額和訂單量。奈雪の茶2018-2019年同店整體銷售額從5.83億元降至5.60億元。
這或多或少能看出來(lái)奈雪の茶在奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者吸引力正逐步下降。
那么奈雪的茶曾經(jīng)依靠什么來(lái)吸引顧客?曾經(jīng)的噱頭是新品研發(fā)。前幾年有消息稱“創(chuàng)始人彭心堅(jiān)持研發(fā)新品，喝了40多杯產(chǎn)品，吐了依舊堅(jiān)持”。
筆者不禁好奇，TO C端的產(chǎn)品研發(fā)難道只靠一個(gè)人“閉門造車”就能打造爆款嗎?
尤其是在主創(chuàng)喝吐了的情況下，感官能力勢(shì)必受到影響，如何才能準(zhǔn)確品味?尤其是奈雪的茶制作原料中包括大量時(shí)令水果以及我國(guó)傳統(tǒng)茶湯，成品還要搭配酸奶、奶蓋、糕點(diǎn)等繁雜品類，不同品類摻雜后的味道真的能適應(yīng)大眾口味嗎?
以較為常用的某外賣平臺(tái)店鋪為例，其推薦的單品滿意度僅為75%，對(duì)應(yīng)5星好評(píng)中的3.8星，低于該店整體4.5星的評(píng)分。
且不論這個(gè)推薦列表如何生成，都體現(xiàn)了奈雪的茶某些門店運(yùn)營(yíng)層面出現(xiàn)的問(wèn)題，好評(píng)率低于均值的單品不及時(shí)溝通替換，最后造成的后果就是賣的越多，差評(píng)越多，好評(píng)率越低，拉低單店整體口碑，進(jìn)而導(dǎo)致單店盈利能力降低。
02 從業(yè)壁壘太低，差異化競(jìng)爭(zhēng)成泡影
奈雪の茶單店盈利水平持續(xù)走低的原因還包括“研發(fā)投入”較高。其實(shí)從社交媒體上我們也能發(fā)現(xiàn)，奈雪の茶好像永遠(yuǎn)在推出新品，并且無(wú)論既有產(chǎn)品是不是爆款，都在新品推出后停產(chǎn)以推銷新品。
根據(jù)其招股書(shū)可知，公司自2018年推出60種季節(jié)性產(chǎn)品，即2年度過(guò)的8個(gè)季度中，每個(gè)季節(jié)平均最少推出7個(gè)產(chǎn)品。
奈雪の茶停售既有產(chǎn)品，除符合其“應(yīng)季水果”概念之外，也讓消費(fèi)者形成“新品不馬上買就沒(méi)有了”的定勢(shì)思維，大有饑餓營(yíng)銷的效果。
表面上看，奈雪の茶新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)熱情高漲或者忠于饑餓營(yíng)銷策略，但更深層的原因或許是奶茶產(chǎn)品制作壁壘太低，過(guò)于容易仿制，畢竟奈雪の茶產(chǎn)品原料幾乎一目了然。奈雪の茶目前采用的新品策略，似乎在提醒市場(chǎng)誰(shuí)才是那個(gè)“潮流引領(lǐng)者”。
對(duì)飲料市場(chǎng)而言，恐怕提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘最穩(wěn)妥的辦法就是將所有產(chǎn)品原料“液體化”按比例配比后推向市場(chǎng)，并將配料表徹底保密，但顯然這種方法對(duì)于現(xiàn)制茶領(lǐng)域而言要求較高，尤其是以新鮮果蔬為原料的制造企業(yè)。
如果在完全密閉空間將新鮮果蔬液體化，又不符合如今開(kāi)放式廚房的趨勢(shì)，如何解決易仿制難題，是奈雪の茶目前亟需解決的問(wèn)題。
實(shí)際上，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早在2019年就已經(jīng)趨于白熱化，賽道紅利幾乎消失。
根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞消息，2019年全國(guó)新增注冊(cè)奶茶企業(yè)23000多家，3000多家奶茶企業(yè)倒閉，20000多家經(jīng)營(yíng)異常，但據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活率僅為20%左右，大部分均處于虧損狀態(tài)。
現(xiàn)如今，曾經(jīng)致力于差異化競(jìng)爭(zhēng)的各家奶茶龍頭，也已經(jīng)越來(lái)越趨同。奈雪の茶此前主打的“大門店、現(xiàn)制烘焙打造高端消費(fèi)場(chǎng)景”概念，在未來(lái)三年的新店投建中也將被其自己拋棄。
根據(jù)奈雪の茶招股說(shuō)明書(shū)，公司未來(lái)三年新建門店將有7成為 Pro 門店，定位高客流區(qū)域，采用央廚/供應(yīng)商統(tǒng)一配送烘焙產(chǎn)品。即去掉此前差異化競(jìng)爭(zhēng)主要手段——現(xiàn)制烘焙業(yè)務(wù)。
雖然稱呼不用，但是從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，奈雪の新推出的PRO單店模型和喜茶標(biāo)準(zhǔn)店模型相似，奈雪原有的標(biāo)準(zhǔn)店模型和喜茶熱麥店模型相似。
又根據(jù)奈雪招股書(shū)中所載截至2021年2月5日的數(shù)據(jù)，奈雪の茶共計(jì)507家門店，其中14家PRO店，和未來(lái)兩年預(yù)計(jì)新增650家門店，包括70%的PRO店推算可知，奈雪の茶未來(lái)三年標(biāo)準(zhǔn)店和PRO店數(shù)量比為2：3，即將以喜茶標(biāo)準(zhǔn)店的單店模型為主要運(yùn)營(yíng)方式。
然而就算奈雪の茶推出了PRO單店模型，對(duì)比喜茶依舊缺少高度注重運(yùn)營(yíng)效率的“傳統(tǒng)小攤位式奶茶店”。
喜茶的GO店專注于“極致坪效”，且不論其運(yùn)營(yíng)模式較大店模式更專注于滿足消費(fèi)者“即點(diǎn)即拿”的需求，更小的店鋪面積，提升滲透率的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)憑借更完備的供應(yīng)體系和更高的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)原有的“夫妻店”運(yùn)營(yíng)者和聚焦中低端產(chǎn)品的連鎖企業(yè)，形成降維打擊，進(jìn)一步擠壓競(jìng)爭(zhēng)者生存空間。
但從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，以奈雪の茶、喜茶為首的奶茶企業(yè)，無(wú)論如何包裝自己，其本身都是餐飲業(yè)企業(yè)，而且處于餐飲業(yè)中非必要的細(xì)分領(lǐng)域。
所謂非必要，就是消費(fèi)者并非必須要買，很少有人一日三餐必配奶茶，無(wú)時(shí)無(wú)刻離不開(kāi)奶茶。況且人的身體也不允許這種情況發(fā)生，此前有新聞報(bào)道稱某女子長(zhǎng)期喝奶茶血糖含量超標(biāo)，血液變?nèi)榘咨?，住進(jìn)ICU。
所以奶茶這個(gè)細(xì)分餐飲品類，無(wú)論如何包裝，其市場(chǎng)增量依舊是建立在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上。而且讓消費(fèi)者為概念買單的前提不只是人均可支配收入的提升，更關(guān)鍵的是消費(fèi)者有較高的消費(fèi)意愿。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，奈雪の茶對(duì)外營(yíng)銷出來(lái)的種種概念都不是他們消費(fèi)的首要考慮，最主要的是手里有多少閑錢用于不必要消費(fèi)。
比如2020年突如其來(lái)的疫情，直接降低消費(fèi)者不必要消費(fèi)支出，截至2020年9月底，受疫情影響，奈雪的茶單店日均訂單從去年同期的662單驟降至465單，其中人均購(gòu)買力相對(duì)較低的新一線及以下城市訂單降幅較一線城市更為明顯。
換言之，以奈雪の茶為代表的“新茶飲”企業(yè)，越來(lái)越趨同于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，甚至說(shuō)，他們的抗壓能力低于同等地位的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。畢竟體量更大，投入更多的海底撈(51.95,-0.80,-1.52%)2020年在疫情影響下依舊能實(shí)現(xiàn)3.09億元的凈利潤(rùn)。
03 依舊沒(méi)有顛覆餐飲業(yè)盈利瓶頸
實(shí)際上，無(wú)論奈雪の茶對(duì)外塑造什么形象，采用什么營(yíng)銷策略，如何打造高端消費(fèi)場(chǎng)景，吸引年輕女性來(lái)消費(fèi)，都沒(méi)有真正突破傳統(tǒng)餐飲業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸。
根據(jù)華創(chuàng)證券測(cè)算，奈雪の茶標(biāo)準(zhǔn)店毛利率僅比海底撈高3個(gè)百分點(diǎn)，餐廳層面利潤(rùn)率比海底撈高5個(gè)百分點(diǎn)，盈虧平衡周期和海底撈相似，但是投資回收期最短時(shí)間比海底撈多4.6個(gè)月，最長(zhǎng)周期比海底撈多1.7個(gè)月，整體而言，投資回報(bào)率不如海底撈。
這也印證上一段的結(jié)論，奈雪的茶和海底撈、老鄉(xiāng)雞等你能看見(jiàn)的餐飲企業(yè)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，甚至更弱。實(shí)際上，困擾海底撈的“重資產(chǎn)屬性、人工占比高、人均效益低”依舊是困擾奈雪の茶的主要問(wèn)題。
簡(jiǎn)單看幾個(gè)數(shù)據(jù)，2018年及2019年以及截至2019年及2020年前9個(gè)月，奈雪の茶原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%、35.8%及38.4%;員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%、29.0%及28.6%;租金開(kāi)支及物業(yè)管理費(fèi)分別占總收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。即固定支出營(yíng)收占比累計(jì)分別為84.4%、82.2%、80.4%、82.2%。
結(jié)合單店來(lái)看，根據(jù)上圖以標(biāo)準(zhǔn)店模型最少需要20人估算，2018年及2019年以及截至2019年及2020年前9個(gè)月，奈雪の茶單店人均銷售額分別為1535.00元、1385.00元、1445.00元、1005.00元。
然而身處餐飲業(yè)，經(jīng)營(yíng)模式也更偏向傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的奈雪の茶，卻試圖以燒錢的互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆傳統(tǒng)餐飲業(yè)，這無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。前有黃太吉、人人湘、筷馬熱食，今有瑞幸咖啡全都敗走麥城。
上述餐飲企業(yè)都想通過(guò)數(shù)據(jù)支持改變傳統(tǒng)餐飲業(yè)的營(yíng)銷模式和供應(yīng)體系，但是無(wú)論是誰(shuí)，包括目前的行業(yè)龍頭海底撈都沒(méi)有完全建成自己的SAAS系統(tǒng)，即沒(méi)有任何一家傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從奈雪的茶財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司目前運(yùn)營(yíng)情況依舊貼合傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。而且單店盈利能力持續(xù)走低，公司目前需要做的是極盡所能提升單店盈利能力，充分利用大數(shù)據(jù)整合分析目標(biāo)群體某個(gè)季節(jié)購(gòu)買頻次最高的單品。
如今年4月，奈雪的茶再次推出其曾經(jīng)爆款單品霸氣楊梅，在社交媒體中就又一次帶出不小的熱度。
只有不斷節(jié)約成本，提升單店運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力，結(jié)合前文所述拉高從業(yè)壁壘，才能保證茶飲企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)處于優(yōu)勢(shì)地位。單純依賴新店擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，目前還沒(méi)有特別成功的范例?；蛟S奈雪的茶有可能是下一個(gè)，但概率又能有多高呢?
