2020年，疫情助推，讓原本“默默無(wú)聞”的火鍋燒烤食材新零售一下變得炙手可熱，一年時(shí)間，數(shù)百家品牌涌現(xiàn)，拓店超萬(wàn)家。
2021年，高熱之后，火鍋燒烤食材新零售回歸常態(tài)，拓店速度放緩，銷售業(yè)績(jī)下滑，甚至很多門店關(guān)閉……如此情景下，東北市場(chǎng)卻在穩(wěn)步前進(jìn)，不管是拓店速度還是銷售業(yè)績(jī)都“一枝獨(dú)秀”，那么，東北為何會(huì)如此不同?外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入又會(huì)帶來(lái)什么變局?
東北火鍋、燒烤——“神”一樣的存在
正值盛夏，對(duì)于全國(guó)大多數(shù)地方來(lái)說(shuō)，燒烤都是最火爆的生意。數(shù)據(jù)顯示，燒烤行業(yè)已經(jīng)占據(jù)全國(guó)餐飲市場(chǎng)5%左右的份額，而且還在以每年10%左右的速度增長(zhǎng)，燒烤作為餐飲市場(chǎng)增速最快的品類之一，越來(lái)越受到人們的喜愛和認(rèn)可。
而燒烤又可以細(xì)分很多種，廣義上講，有中式燒烤、韓式烤肉、日式烤肉、巴西烤肉等，中式燒烤還分為東北燒烤、粵式燒烤、四川燒烤等。這其中，穩(wěn)居中式燒烤最佳地位的東北燒烤格外不一樣。
“大金鏈子小手表，一天三頓小燒烤。”東北地廣人稀，物產(chǎn)豐富，冬季漫長(zhǎng)，獨(dú)特的地理位置和環(huán)境，讓東北人對(duì)燒烤有種近乎本能的熱愛，別的地方烤肉按片，東北按盤，串大肉香，自帶一股濃濃的泡菜味。外地人去東北，最直觀的感受就是：遍地?zé)?、海鮮，使人有種吃得酣暢淋漓的過(guò)癮。
在東北，火鍋?zhàn)鳛闊镜?ldquo;本家”，雖然吃法不同，卻有著異曲同工之妙。也因此，火鍋燒烤在東北的淡旺季之分并不明顯，是“神”一般的存在。出門不知道吃什么，就選燒烤或者火鍋。
強(qiáng)大的本地勢(shì)能及消費(fèi)基礎(chǔ)，形成了東北市場(chǎng)“外地品牌進(jìn)不來(lái)，本地品牌出不去”的獨(dú)有局面，即使強(qiáng)行“出關(guān)”，也會(huì)變了味道。
其實(shí)，不止這些，在很多方面，“東北”都是一個(gè)獨(dú)特的存在。這種獨(dú)特猶如東北肥沃的黑土地，滋養(yǎng)了東北人對(duì)火鍋燒烤的熱愛，也為火鍋燒烤食材新零售的發(fā)展提供了肥沃的消費(fèi)土壤。
火鍋燒烤食材超市“三足鼎立”
2020年疫情期間出圈的火鍋燒烤食材社區(qū)連鎖店，如果拋掉資本加持的因素，在東北并不算新事物。
20多年前，鄒立國(guó)從牛羊肉專賣店的形式，以沈陽(yáng)為中心開始穩(wěn)扎穩(wěn)打，并逐漸滲透到東北三省，成為當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘?ldquo;家門口的店”，目前已經(jīng)有1100家連鎖店，這是東北第一個(gè)也是目前店面數(shù)量最多的火鍋燒烤食材新零售品牌，為后來(lái)其他品牌的進(jìn)入提供了借鑒。
2017年，吉林省大明肉業(yè)股份有限公司把目光投向新項(xiàng)目火鍋燒烤食材連鎖超市，并創(chuàng)辦品牌“Hi大明”，幾年時(shí)間下來(lái)，Hi大明不僅做透吉林，以每八百米一家店面的密度“深扎”，同時(shí)開始向東北其他地區(qū)進(jìn)發(fā)，至今店面過(guò)千家。
Hi大明特色也很明顯，以粉紅色吸引年輕女性的目光，圍繞自家近30年的“牛羊肉深加工”基礎(chǔ)，主打肉類，打響“要吃肉找大明”的口號(hào)，不一樣的品牌理念讓其在同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為東北三省僅次于鄒立國(guó)的火鍋燒烤食材新零售品牌。
而“鼎匯豐”的故事更“傳奇”，原本和鄒立國(guó)在一個(gè)地方的鼎匯豐，是一家專做火鍋餐飲的連鎖品牌，后因餐飲端拓店困難與疫情影響，直接在C端做起了零售，加上本身就有自己的食品加工廠，鼎匯豐在短短兩三年時(shí)間內(nèi)發(fā)展店面1020家。
至此，在火鍋燒烤食材新零售領(lǐng)域，東北市場(chǎng)三足鼎立局面形成。雖然后來(lái)參與者眾多，大大小小的品牌不斷涌入，但沒有一家的體量和規(guī)模能與這三家相提并論。
鄒立國(guó)、Hi大明、鼎匯豐雄踞東北市場(chǎng)，風(fēng)生水起，三家品牌總店面數(shù)量超三千家，已經(jīng)將店面深入到東北市場(chǎng)的角角落落。
一組對(duì)比可以更直觀地感受這種密度有多驚人，東北人是多么熱愛燒烤和火鍋。東北三省人口加起來(lái)總和不及一個(gè)河南省，但人口超千萬(wàn)的河南省會(huì)鄭州，頭部品牌在此的店面約四百多家，整個(gè)河南的布局超千家，加上河南本土另一個(gè)品牌的三四百家店，河南全省的品牌店面大約兩千家，這和東北三省比還是有差距。
“潮水褪去，才知道誰(shuí)在裸泳”。2021年，疫情因素導(dǎo)致的在家消費(fèi)“虛火”開始“降溫”，很多火鍋燒烤食材新零售品牌門店銷量下滑，有供應(yīng)商反映，大多數(shù)品牌都難逃此運(yùn)，一些品牌的門店銷量同比下降了三分之二，甚至出現(xiàn)閉店現(xiàn)象。
而東北市場(chǎng)基于良好的消費(fèi)基礎(chǔ)和本土品牌的扎實(shí)基因，卻風(fēng)景獨(dú)好，很是讓人艷羨。鄒立國(guó)、大明、鼎匯豐等品牌不但開店速度平穩(wěn)，銷售業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。
外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)，變局將至？
東北火鍋燒烤的喜人形勢(shì)和廣闊的市場(chǎng)前景，是這個(gè)地方火鍋燒烤食材新零售一直保持穩(wěn)步發(fā)展的原因，同時(shí)也讓很多外地品牌動(dòng)心。但外來(lái)品牌進(jìn)東北，卻并非是那么容易的事。“進(jìn)不去”，成了很多試圖嘗試者的“尷尬”結(jié)局。
有知情人士透露，總部在北京的九品鍋，用了很長(zhǎng)時(shí)間去開發(fā)東北市場(chǎng)，最后不得不“鎩羽而歸”。鍋圈食匯也在一年前瞄準(zhǔn)東北市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)睾芏嗥脚_(tái)投放了廣告，想要在門店數(shù)量上尋求突破。
Hi大明創(chuàng)始人李澤一分析，相較于2020年整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，2021年火鍋燒烤食材新零售行業(yè)發(fā)展速度放緩，這對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，都是挑戰(zhàn)。尤其那些要在全國(guó)范圍內(nèi)拓店的品牌，因店面集中度相對(duì)較低，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、巡店、管理、營(yíng)運(yùn)等成本會(huì)比較高。在東北，正是因?yàn)榛疱仧臼巢南M(fèi)需求旺盛，誕生了眾多火鍋燒烤食材新零售品牌，他們?cè)诋?dāng)?shù)亻T店眾多、口碑較好，有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
“整個(gè)東北市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被開發(fā)殆盡，以吉林為例，Hi大明開店的密度已經(jīng)讓自己再拓店都顯困難，加上東北本身地域性差異比較明顯，外地品牌想要進(jìn)來(lái)會(huì)更難。”李澤一透露，鑒于這種形勢(shì)，Hi大明已經(jīng)著手想要進(jìn)軍臨近的山西、山東、河北市場(chǎng)。
不過(guò)李澤一表示，雖然東北市場(chǎng)布局已滿，外來(lái)品牌想要進(jìn)入很難，但并不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有，要看對(duì)方想花多長(zhǎng)時(shí)間去做這件事，決心有多大。“如果用十年時(shí)間在當(dāng)?shù)芈_店，或許是可能的，但這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本比較大。”
近日，業(yè)內(nèi)有傳言說(shuō)“鍋圈正在洽談收購(gòu)鼎匯豐”，冷食傳媒為此向相關(guān)人士進(jìn)行了求證，盡管雙方都給予了否認(rèn)，但這也釋放了一個(gè)重要信號(hào)：鍋圈挺進(jìn)東北市場(chǎng)志在必得，“決心”很大。
如果傳言屬實(shí)，會(huì)對(duì)東北火鍋燒烤食材新零售現(xiàn)有格局產(chǎn)生什么影響?
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)橛匈Y本注入，會(huì)對(duì)開店速度、店面數(shù)量等有一定要求，在行業(yè)整體加盟速度放緩、閉店頻現(xiàn)的情況下，“時(shí)間成本”尤顯珍貴。因此，想要快速進(jìn)駐東北市場(chǎng)，收購(gòu)或許是短時(shí)間內(nèi)最好的選擇。一旦收購(gòu)成功，勢(shì)必會(huì)打破東北目前三足鼎立的行業(yè)格局。
2021年，火熱的火鍋燒烤食材新零售賽道快速降溫，引發(fā)很多行業(yè)人士在質(zhì)疑。但從東北的“一枝獨(dú)秀”可以看出，市場(chǎng)一直都在，賽道也從未“失溫”，關(guān)鍵在于賽道上的“選手”是否不忘初心，以及如何選擇創(chuàng)新路徑。(陳利娜/文)
