能代表“國潮”的運(yùn)動(dòng)鞋品牌、國貨之光，最早是回力，之后是李寧，現(xiàn)在是鴻星爾克。
上周，鴻星爾克因?yàn)橄蚝幽蠟?zāi)區(qū)捐款5000萬而一夜爆紅，理由是鴻星爾克自身尚處于虧損中卻仍然慷慨解囊“傾小家為大家”。鴻星爾克總裁吳榮照給出了回應(yīng)，表示鴻星爾克處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，“雖然非常艱難，但還沒有像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣“瀕臨破產(chǎn)”。
這一細(xì)節(jié)也撕開了觀察國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌幾十年沉浮的一道口子：
除了鴻星爾克，李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥、喬丹體育等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均遭遇過各種挑戰(zhàn)，從外貿(mào)接單到自主品牌，從鄉(xiāng)村作坊到全球并購，他們的成長歷程主線幾乎一致;瘋狂開店留下后遺癥、全品類擴(kuò)張引發(fā)定位迷茫、庫存危機(jī)倒逼模式轉(zhuǎn)型、國際競爭埋下財(cái)務(wù)隱患，他們的危機(jī)也非常雷同——只是渡劫之后，有人涅槃重生，有人一蹶不振。
“不要浪費(fèi)每一場危機(jī)。”丘吉爾的這句話可以說是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程的一句貼切注腳。如今，國潮當(dāng)紅，“時(shí)代在召喚”，他們準(zhǔn)備好了嗎?
從外貿(mào)接單到自主品牌
從歷史進(jìn)程來看，目前活躍的中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌可以分為晉江系與李寧。
1979年，晉江陳埭鎮(zhèn)的林土秋創(chuàng)辦了洋埭鞋帽廠(鱷萊特前身)，打響了未來“中國鞋都”創(chuàng)業(yè)的第一槍，此后“家庭聯(lián)產(chǎn)、手工作坊”的鞋企運(yùn)作模式也在晉江普及開來。當(dāng)時(shí)，世界80%以上的品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易集中在臺(tái)灣，晉江和莆田憑借地理位置和勞動(dòng)力優(yōu)勢，乘上了制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的東風(fēng)。安踏、特步、鴻星爾克、361°、德爾惠等品牌均出自福建晉江，因此它們也被外界統(tǒng)稱為晉江系。
他們的創(chuàng)業(yè)故事大多遵循著彼時(shí)中國企業(yè)家的發(fā)家路徑——布衣農(nóng)民小作坊起步，靠著低廉的人力成本順著代工潮完成原始積累。
比如361°的創(chuàng)始人丁建通最早是農(nóng)民，偶爾兼職吹嗩吶掙錢。沒錢供4個(gè)孩子讀書，就都被送去做制鞋的學(xué)徒了。后來丁建通靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元在自家開起小作坊，帶著四個(gè)孩子一起手工做皮鞋，然后再拿去賣;而特步的創(chuàng)始人丁水波則和兩個(gè)結(jié)拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。
但是代工的紅利沒過多久便讓代工廠們進(jìn)入“內(nèi)卷”環(huán)節(jié)——代工廠越來越多，從上世紀(jì)90年代開始，這座649平方公里的縣城曾出現(xiàn)過上百個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而利潤則被壓得越來越少，到了90年代后期，代工一雙鞋的利潤只剩下一兩塊錢。
這就進(jìn)一步激發(fā)了代工廠的躍遷，比如代工廠被耐克拋棄后，許景南就把技術(shù)工人招攬過來成立了“豐登”，即匹克的前身。
不過，當(dāng)時(shí)有一些企業(yè)有了自己做品牌的想法，也鬧出了不少“笑話”，比如361°的前身竟然叫“別克”，當(dāng)時(shí)丁建通覺得別克汽車的logo圖案好，就直接拿來用，后來別克汽車想進(jìn)入中國，雙方引起糾紛，丁建通的鞋廠這才改名為361°。這也就能理解后來的“喬丹”、“阿迪王”了。
代理律師拿著邁克爾·喬丹的經(jīng)典照片與喬丹體育 使用的圖片商標(biāo)作對(duì)比 蒙板脫落后二者輪廓完全重合
有了前人的坑，后來者在自主品牌建設(shè)的路上少走了不少的彎路。安踏就是那個(gè)幸運(yùn)的后來者。
1987年，丁世忠?guī)е蝗f塊錢和600雙鞋來到北京，在王府井百貨大樓和西單商場試水成功。但當(dāng)他看到自己帶來的鞋只能賣20元，而同樣的鞋貼牌后卻能賣到100元的時(shí)候，丁世忠意識(shí)到了建立自主品牌的重要性，并于四年后返鄉(xiāng)創(chuàng)辦了安踏。
1999年，丁世忠?guī)缀跤昧艘徽甑睦麧?，簽下乒乓球世界冠軍孔令輝，并在央視投放廣告，開啟“體育明星+央視廣告”的營銷模式。這一模式也被其他品牌效仿：
2001年，鴻星爾克簽約陳小春;2002年，特步簽約謝霆鋒;2003年，德爾惠1000萬簽下周杰倫;2005年，匹克以400萬美元成為休斯敦火箭隊(duì)主場豐田中心的贊助商。同是2005年，本來以800萬競標(biāo)南京全運(yùn)會(huì)贊助商的特步，遭遇了日本美津濃1000萬的競爭，于是丁水波立即提價(jià)到1500萬;營銷模式的跑通也引發(fā)了新品牌的誕生——據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2001年的上半年，全國誕生47個(gè)體育用品品牌。只是凡事都有兩面性，鞋企利潤本來就微薄，高昂的廣告費(fèi)用和代言支出讓許多鞋企難以承受，這也為后來喜得龍、德爾惠的退場埋下了伏筆。
和晉江系的草根起家形成鮮明對(duì)比的是頂著“體操王子”光環(huán)的李寧。1990年，李寧在廣東三水創(chuàng)辦了同名體育用品公司——李寧。
同年8月，李寧運(yùn)動(dòng)服被選為十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、國家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者指定服裝。這屆亞運(yùn)會(huì)意義非凡，因?yàn)槭侵袊谝淮闻e辦的國際綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)，當(dāng)時(shí)的李寧以200萬拿下了贊助權(quán)。此后的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，李寧成為了中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服，這也結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿外國運(yùn)動(dòng)服的歷史。
高起點(diǎn)、高舉高打，讓李寧的初創(chuàng)階段走得順風(fēng)順?biāo)?，但危機(jī)往往也就在這一時(shí)刻悄然潛伏。2004年，李寧赴港上市并一直占據(jù)中國國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一的位置。直到2008年奧運(yùn)點(diǎn)燃了危機(jī)的導(dǎo)火索，2011年，李寧被安踏超過，跌落神壇。
中國運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程 圖源：中信證券
膨脹擴(kuò)張與庫存危機(jī)
2004年李寧上市也來開了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌資本化運(yùn)作的序幕——2005年鴻星爾克在新加坡上市，2007年安踏登陸港股市場，特步、匹克、361°、喜得龍等運(yùn)動(dòng)品牌也跟風(fēng)上市。有了資本的加持，他們的擴(kuò)張之路走得更有底氣了。
北京奧運(yùn)會(huì)成了那個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)北京奧運(yùn)吸引著全世界的目光，順理成章地也讓中國運(yùn)動(dòng)品牌“膨脹”了起來。2008年，銷售渠道以經(jīng)銷商為主、直營為輔的李寧，門店數(shù)已由2003年的1985家增至6245家。
所有人都知道奧運(yùn)是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，但沒有人知道這個(gè)機(jī)會(huì)背后也是巨大的不確定性。
曾在阿迪達(dá)斯(中國)有限公司工作過十年的李冠儀回憶，中國市場的所有運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇了北京奧運(yùn)會(huì)后的庫存危機(jī)。只是當(dāng)時(shí)國際品牌更關(guān)注終端，每周甚至每天都會(huì)拿到代理商的銷售數(shù)據(jù)，所以2008年底就意識(shí)到市場變了(預(yù)期訂貨量和終端實(shí)際銷量不符)。
但國產(chǎn)品牌們?nèi)愿傻脽峄鸪欤瑠W運(yùn)之后仍然延續(xù)了盲目擴(kuò)張渠道的思路，李寧的門店數(shù)量最高時(shí)達(dá)到了8000家。事實(shí)上，在經(jīng)銷商模式中，品牌只需要打好廣告，然后把貨批量賣給經(jīng)銷商，只要經(jīng)銷商有需求就拼命生產(chǎn)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的存銷比(即庫存和銷量之比)最高達(dá)到過10：1。隨著奧運(yùn)會(huì)后市場需求減少，分銷模式反饋滯后，國內(nèi)體育用品企業(yè)仍在盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致全行業(yè)都受到了產(chǎn)能過剩、庫存積壓和關(guān)店潮的沖擊。
從2011年開始，隱患外顯了出來，李寧的業(yè)績一路下滑，2012年，李寧虧損近18億元。雖然它憑借曾經(jīng)的體量和品牌口碑得以存活、東山再起，但其他的晉江系企業(yè)就沒這么幸運(yùn)了。
“2012年行業(yè)爆倉，晉江鞋停產(chǎn)還能賣3年。”面對(duì)行業(yè)寒冬，喜得龍、金萊克和德爾惠選擇直接轉(zhuǎn)型時(shí)尚，結(jié)果由于品牌定位失敗，無力對(duì)抗ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，加重了庫存危機(jī)，反而拖垮了自己。2011年，鴻星爾克因財(cái)務(wù)造假停牌，2016年匹克退市，貴人鳥和361°元?dú)獯髠?，特步也直?017年才完成庫存清理。 上一頁 1 2 3 下一頁
