國產(chǎn)運動品牌市場份額變化 圖源：Euromonitor，浦銀國際
時代在召喚
不浪費每一場危機。
雖然中國運動品牌起步晚，起步難，發(fā)展過程中也摔過跟頭，遭遇了挑戰(zhàn)，但也正是這些磨練給了國潮崛起的驅(qū)動力。
危機之后，李寧復出，殺伐決斷，重啟“一切皆有可能”的品牌slogan。清理庫存、從批發(fā)商角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?、關(guān)閉虧損店鋪、建立大數(shù)據(jù)中心，把注意力重新聚焦到產(chǎn)品、供應鏈上。2015年李寧扭虧為盈。同時，李寧還大力發(fā)展電商渠道，提升產(chǎn)品研發(fā)能力，研發(fā)營銷兩不落。
明確了產(chǎn)品動力，營銷是錦上添花的思路之后，李寧縮減了廣告及贊助費用，轉(zhuǎn)向相對便宜且傳播力強的社交媒體推廣，但效果一點也不差。2021年以來，李寧市值較年初增長已超過70%。截至發(fā)稿，李寧市值超過2000億港元，對比2018年7月中旬的190億港元市值，三年時間漲幅超過12倍。
而最近爆紅的鴻星爾克，也并非是“蹭熱點”。
危機過后，鴻星爾克同樣選擇聚焦產(chǎn)品——陸續(xù)推出蓄能、箭翎、籠骨等結(jié)構(gòu)緩震技術(shù)。據(jù)報道，鴻星爾克已經(jīng)在全球100多個國家擁有商標專有權(quán)，擁有200多件專利發(fā)明。鴻星爾克現(xiàn)有配置40條國際制鞋生產(chǎn)線、120條服裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)銷運動鞋3000萬雙，服裝近2000萬件套。2020年鴻星爾克營收達28.43億元，接近了2008年奧運會時的營收規(guī)模。
李寧股價走勢(2017至今)
中信證券首席行業(yè)分析師馮重光認為，行業(yè)仍然有一個持續(xù)的、不錯的景氣度和成長性。一方面是體育人口比例的增加。中國現(xiàn)在的體育人口比例已經(jīng)達到了40%多，但和發(fā)達國家相比，其實還有很大的差距，歐美基本上已經(jīng)達到了60% -70%多的水平。另外，在著裝習慣上，原來大家在工作場景中的穿著是比較正式的，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，休閑、運動風格的服裝也可以滿足絕大部分工作場景的需求。
而據(jù)浦銀國際的報告，過去20年在宏觀經(jīng)濟的推動下， 中國已經(jīng)發(fā)展成為全球第二大運動服飾市場。然而較低的人均運動服飾消費水平(尤其在低線城市)以及運動服飾對整體鞋服消費額較低的占比意味著中國運動服飾市場依然具有強大的擴張潛力。其認為包括消費者健康意識的提升、運動服飾領(lǐng)域的消費升級、運動服飾品類細分化、社交媒體的快速發(fā)展以及運動時尚的風行等新消費趨勢將在將在未來5年繼續(xù)提升中國運動服飾的滲透率及復購率，助力中國運動服飾行業(yè)維持高速增長趨勢。
運動品牌百度指數(shù)排名 圖源：浦銀國際
在市場增長的大趨勢下，國產(chǎn)運動品牌們正迎來一次周期性大機遇。
雖然仍然面對著國際品牌的巨大競爭壓力，但顯然，此刻的國產(chǎn)品牌們已經(jīng)具備了產(chǎn)品上和消費者洞察上的實力，再加上國潮情緒下品牌力的空前提升，相信在不久的將來，知乎上不會再有“大學生穿361度、安踏、李寧、鴻星爾克真的很low嗎”這樣的提問了。(原創(chuàng)作者 | 王舷歌)
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