前段時(shí)間在愛優(yōu)騰結(jié)束三網(wǎng)聯(lián)播的電視劇《狼殿下》，幾乎“零時(shí)差”登陸韓國(guó)電視臺(tái)Ching;另一部由熱門網(wǎng)文改編的古裝玄幻劇《斗羅大陸》，早在國(guó)內(nèi)尚未正式定檔時(shí)版權(quán)就被韓國(guó)電視臺(tái)確定引進(jìn)。
近年來，隨著國(guó)產(chǎn)電視劇制作水準(zhǔn)進(jìn)一步提高，題材多樣化、類型多元化、品質(zhì)優(yōu)良的作品在海外產(chǎn)生了不俗的影響力和傳播度。截至2019年底，共有1600多部中國(guó)優(yōu)秀影視節(jié)目被譯制成英語、法語、俄語、阿拉伯語、蒙古語、緬甸語等36種語言，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，并屢創(chuàng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)收視紀(jì)錄。去年的國(guó)產(chǎn)爆款劇《三十而已》首播期間相繼上線YouTube、Viki等20多個(gè)海外播出平臺(tái)，近日該劇將由韓國(guó)、越南翻拍的消息相繼傳來，歐洲電視臺(tái)也有意購(gòu)買版權(quán)。
種種跡象表明，中國(guó)電視劇正處于走出去的新階段，不僅走出去的題材與類型呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，現(xiàn)實(shí)主義題材數(shù)量有了顯著提升，更值得關(guān)注的是，網(wǎng)劇內(nèi)容和視頻平臺(tái)發(fā)行方式所占比重越來越大。這對(duì)于國(guó)劇新一輪“出海”而言具有不可低估的意義。
傳統(tǒng)的國(guó)劇“出海”，通常指內(nèi)容的發(fā)行分銷，或者被海外采購(gòu)，然后做配音的轉(zhuǎn)譯，在國(guó)外播放，進(jìn)而產(chǎn)生影響力。這種內(nèi)容輸出方式，以單片為主，過多依賴“中介”平臺(tái)，難以形成體系，甚至有些被動(dòng)。例如東南亞不少國(guó)家格外青睞中國(guó)的古裝劇集，但若僅持續(xù)輸出此類劇集，難免會(huì)讓海外觀眾的目光過多停留在以“宮斗”“玄幻”等為標(biāo)志的“舊”印象，更難以與電視劇生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在國(guó)際市場(chǎng)抗衡。如何從注重傳播數(shù)量到兼得質(zhì)量，如何擔(dān)當(dāng)“向世界講述中國(guó)故事”的重要力量，成為國(guó)劇“出海”面臨的挑戰(zhàn)，而海外發(fā)行渠道和傳播方式的變化，成為破題的重要途徑。
從幾年前開始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展，電視劇傳播的范圍、形式和速度開始擺脫傳統(tǒng)，對(duì)外傳播的途徑也發(fā)生了變化——從主要依賴各個(gè)國(guó)家或地區(qū)電視臺(tái)進(jìn)行落地傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)布局海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各影視機(jī)構(gòu)紛紛登陸YouTube等海外視頻分享網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)開放、通暢、及時(shí)、便利等特點(diǎn)，跨越以往對(duì)外傳播的種種限制。
2017年底，優(yōu)酷自制網(wǎng)劇《白夜追兇》《反黑》海外發(fā)行權(quán)被Netflix買下，在全球195個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，其中《白夜追兇》是首部通過正規(guī)渠道在海外大范圍落地的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇。2018年2月，愛奇藝平臺(tái)上獨(dú)播的《河神》《無證之罪》也雙雙登陸Netflix。2019年7月，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在海外多地上線，包括日本、新加坡、馬來西亞、文萊、越南等亞洲國(guó)家，同時(shí)在Viki、Amazon和YouTube以“付費(fèi)內(nèi)容”形式在北美地區(qū)上線，成為首部在亞馬遜上付費(fèi)觀看的中國(guó)電視劇。
不遠(yuǎn)的未來，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)或?qū)⒊勺钪匾暮Ｍ獍l(fā)行渠道和傳播方式，而這一變化也有望為國(guó)劇“出海”賦予更強(qiáng)動(dòng)能。影視內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化之后，具有傳播時(shí)效快、范圍廣、客戶端多樣、用戶觸達(dá)精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，流媒體平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，將直接影響內(nèi)容海外傳播渠道對(duì)外傳播的范圍、速度和效果，從而帶來“國(guó)劇”出海的整體性飛躍。目前，以愛奇藝為代表的國(guó)內(nèi)幾家頭部視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正積極布局海外市場(chǎng)，從內(nèi)容策劃生產(chǎn)的初期就開始考慮海外市場(chǎng)，有意識(shí)進(jìn)行海外營(yíng)銷計(jì)劃，并逐步形成影視劇內(nèi)容集生產(chǎn)、發(fā)行、營(yíng)銷一體化網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)海外運(yùn)營(yíng)模式。
在這一過程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。流媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有針對(duì)性地進(jìn)行在地化原創(chuàng)內(nèi)容制作和傳播，最早是NetFlix摸索出來的。數(shù)年間，NetFlix和影視公司(內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)商)之間的關(guān)系，發(fā)生了從合作者轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)者的本質(zhì)變化，美國(guó)主流影視公司紛紛發(fā)展自己的流媒體平臺(tái)，而Netflix擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模只有通過進(jìn)軍海外市場(chǎng)來增加穩(wěn)定訂購(gòu)，最主要的方式就是增加自制內(nèi)容原創(chuàng)劇集。Netflix近年來在海外市場(chǎng)實(shí)行內(nèi)容本土化戰(zhàn)略，制作各地區(qū)本土風(fēng)格的原創(chuàng)劇集，進(jìn)行全球同步播出，其中較為成功的劇集有：在德國(guó)制片的《暗黑》(Dark)，在英國(guó)制作的科幻驚悚劇《黑鏡》(Black Mirror)、政治題材劇《紙牌屋》(House of Cards)，以及在韓國(guó)制作的僵尸題材古裝劇集《王國(guó)》(Kingdom)等。NetFlix選擇與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制作方合作，集合該國(guó)家(地區(qū))具有國(guó)際知名度的一流編、導(dǎo)、演創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在劇集題材和類型的選擇上，從該國(guó)家(地區(qū))最為成熟、最具優(yōu)勢(shì)和代表性的內(nèi)容出發(fā)，以確保出品劇集不僅制作精良還能在相同題材和類型作品中居于世界一流水準(zhǔn)。
我國(guó)頭部視頻網(wǎng)站自制有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)內(nèi)容，并逐漸形成較為成熟的模式，是近幾年取得的成績(jī)，視頻平臺(tái)的出海之路也剛剛起步。我國(guó)網(wǎng)劇規(guī)劃備案數(shù)在2020年已大大超過傳統(tǒng)電視劇規(guī)劃備案數(shù)(前者為1083部，后者為670部)，同時(shí)隨著“迷霧劇場(chǎng)”等網(wǎng)絡(luò)劇劇場(chǎng)品牌建立，進(jìn)一步走向高品質(zhì)、高流量的網(wǎng)劇，為視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供強(qiáng)大的內(nèi)容支撐。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)本身成為劇集內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)者，在視頻平臺(tái)出海的過程中，針對(duì)海外本土市場(chǎng)的內(nèi)容策劃便可以一開始就包含在出海計(jì)劃中，還能同時(shí)開發(fā)除劇集外的其他視頻內(nèi)容，有意識(shí)地做整體海外營(yíng)銷計(jì)劃。如正在進(jìn)行中的《青春有你3》《創(chuàng)造營(yíng)2021》選秀綜藝節(jié)目，今年顯著的特點(diǎn)之一是數(shù)名國(guó)外成員的加入，主要針對(duì)日韓和東南亞市場(chǎng)，打造更國(guó)際化的年輕偶像團(tuán)體。
頭部視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，在全球范圍短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)的狀態(tài)下，年輕的短視頻社交平臺(tái)，如抖音(TikTok)，也成為國(guó)劇劇集內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的重要參與者，在抖音上拆分劇集、社交營(yíng)銷和算法推送，已成國(guó)劇頗有影響力的一種傳播方式。最近抖音首播了明星戀愛爆笑跨屏微短劇《做夢(mèng)吧!晶晶》，一部專供短視頻社交平臺(tái)劇集產(chǎn)品，不久的將來，微短劇或成新的劇集主流類型之一。未來國(guó)劇內(nèi)容生產(chǎn)制作和出品方如何通過短視頻社交平臺(tái)來進(jìn)行海外落地傳播并綜合獲利，仍值得繼續(xù)探索。
借助主流視頻網(wǎng)站海外出擊實(shí)現(xiàn)模式輸出，是我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的必然，通過打造有影響力的自主平臺(tái)尋求更大的海外市場(chǎng)和整合收益，也是完善產(chǎn)業(yè)鏈的需要。從內(nèi)容出海到平臺(tái)出擊，將是國(guó)劇更好參與全球文化繁榮與競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。
(談潔 作者為上海藝術(shù)研究中心青年學(xué)者)
